青島啤酒營銷策略探析

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1、青島啤酒營銷策略探析0090513叢青山0090522龍齊0090523鄒宇濤0090536韓凱娟0050537陳素瑤0090539高宇9青島啤酒營銷策略探析青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，2008年北京奧運會官方贊助商，目前品牌價值426.18億元，居中國啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強。作為一家擁有百年歷史的啤酒企業(yè)，上世紀90年代后期，青島啤酒股份有限公司開始全面實施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實施了“新鮮度管理”、“高起點發(fā)展、低成本擴張”、”等戰(zhàn)略決策，使得青島啤酒取

2、得長足發(fā)展。青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個國家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報告BarthReport依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。目前青島啤酒公司在國內(nèi)19個省市自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和3個麥芽生產(chǎn)廠，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，基本上完成了全國性布局。自身品牌分析優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢。是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，也是國內(nèi)第一大啤酒公司，其擁有的青島啤酒品牌，是我國啤酒業(yè)中惟一的國際知名品牌。生產(chǎn)工藝與技術(shù)成熟，科研實力強；是啤酒工業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的制定者角色。（2）原料質(zhì)量優(yōu)勢。始終堅持用世界最好的原料來釀造啤酒。大麥全

3、部來自加拿大、澳大利亞和法國三個國家，是世界上最優(yōu)質(zhì)的啤酒大麥。同時青島啤酒地處螃山水系，用嘮山水釀制。（3）市場優(yōu)勢。目前在全國19個省市擁有50家生產(chǎn)廠和3個麥芽生產(chǎn)廠，是市場上惟一能夠覆蓋全中國的啤酒品牌。（4）建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)。目前在全國各地有8家銷售分公司和52個辦事處。劣勢（1）長期以來的高檔定位致使消費者心中形成了青島啤酒是高價啤酒的認知（2）品牌結(jié)構(gòu)與品種規(guī)格太繁雜，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費者清楚地識別，地產(chǎn)品（副品牌）形象的提升存在較大困難（3）渠道結(jié)構(gòu)合理性差，使用一些排他性渠道，經(jīng)銷商實力弱使主品牌鋪貨率低，場還未開發(fā)（4）在終端市場上被地方品

4、牌所遏止。對啤酒業(yè)來說，地域性限制是最大的特點，尊在地方保護主義。青島啤酒進入到地方市場后，就遭到地方品牌的排擠。（5）其他啤酒品牌消費忠誠度高。啤酒的地域性決定了啤酒消費的情感和文化特征。啤酒的消費忠誠度比較高，消費者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。（6）運輸和管理成本高，渠道利潤空間低。青島啤酒的工廠與銷售相分離。這樣就造成了運輸和管理成本偏高，在終端價格固定的情況下，渠道層級各環(huán)節(jié)的利潤空間偏低。機會（1）中國啤酒消費總量的不斷增長。隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，居民生活水平的日漸提高，啤酒消費量將會繼續(xù)穩(wěn)定提升。（2）農(nóng)村啤酒市場潛力巨大。目前我國人均啤酒消費量已接近升,而農(nóng)村

5、啤酒人均消費量約為升,潛力巨大。（3）中國啤酒消費者正向中、高檔啤酒消費層次轉(zhuǎn)變。9青島啤酒營銷策略探析（4）國內(nèi)啤酒巨頭的相互競爭，將促進整個啤酒行業(yè)的進一步發(fā)展，對處于相對領(lǐng)導(dǎo)地位的青島啤酒更為有利。威脅（1）外資品牌的進入。國際啤酒集團紛紛進入中國市場,尤其是中國加WTO之后英特布魯、嘉士伯、海涅根等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度。國內(nèi)啤酒市場現(xiàn)在己經(jīng)是不出國門的國際化競爭。（2）國內(nèi)啤酒品牌的擴張。目前國內(nèi)啤酒企業(yè)是群雄并起。國內(nèi)啤酒第一集團軍強勢擴張,燕京、華潤在全國各地不斷收購,兼并企業(yè),縮小與青啤酒的差距。國內(nèi)啤酒第二集團軍哈啤、金星、珠江等也在全

6、國各地跑馬圈地,為新一輪的整合競爭做最后的準(zhǔn)備。其他地方品牌也在不斷擴張,縮小差距。（3）其他酒類，如葡萄酒、果酒市場發(fā)展迅速，擠壓啤酒市場。（4）消費者健康意識增強，擔(dān)心喝啤酒會長“啤酒肚”。目標(biāo)市場戰(zhàn)略青島啤酒主要市場定位為中高檔消費市場，一直以來也著眼于國際化經(jīng)營。(一)市場細分a.按地理細分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的，在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。b.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)

7、考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。c.按心理細分:社會階層、生活方式、個性。現(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。青島啤酒消費者群體特征：　　?消費者主要集中在25-44歲這個年齡層，合占比例為57.1%　?大部分消費者的個人月收入在2000元以下，比例合占85.5%?各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。?啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化