云煙新品云煙（大云）調(diào)研報告

《云煙新品云煙（大云）調(diào)研報告》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、云煙新品云煙（大云）調(diào)研報告引言在中國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷深化、行業(yè)競爭日趨激烈，加之國內(nèi)外控煙壓力巨大的新形勢下，工業(yè)企業(yè)面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌文化等多方面突破創(chuàng)新的壓力。當前，宏觀經(jīng)濟形勢復(fù)雜多變，不確定因素增加；在行業(yè)品牌發(fā)展上，強勢品牌加快發(fā)展，競爭態(tài)勢日趨凸顯；在消費趨勢上，高端低焦成為時尚。如何實現(xiàn)十二五規(guī)劃目標，如何打破傳統(tǒng)，突出特色風格，如何引領(lǐng)市場，引導(dǎo)消費者順應(yīng)煙草行業(yè)發(fā)展新趨勢，如何壯大自身隊伍建設(shè)，等等，都是現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中面臨的重要課題。集團處在品牌提升與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要歷史階段，順應(yīng)新形勢下的行業(yè)發(fā)展趨勢，

2、打破傳統(tǒng)，求新求變求異，突出自身特色風格，研發(fā)適銷對路的新型減害降焦的中式卷煙，建立健全集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足新形勢下各類消費人群的需求，亦是重中之重。而在新品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新方面的成果，更要通過市場來檢驗。因此，我們對新品云煙（大云）進行了品吸測試調(diào)研，望能對集團后續(xù)工作的開展提供一定的參考。一、市場分析：1、2012年度集團在售20-25元價位段規(guī)格香煙的市場情況：μ云煙（軟珍品）的全國布局很強勢，年度銷售10000箱以上規(guī)模的城市有14個，其中云南、四川、重慶位居前三甲。分別有131296.1箱、112688.74箱、34199.66箱的市場

3、表現(xiàn)。浙江版的軟珍品有28566.5箱的年度銷量。μ云煙(小熊貓)軟硬系列在山東、河北、天津、吉林有1000箱以上的銷量，在山東有超過4630箱的銷量。其中云煙(軟小熊貓)在云南和新疆的銷量也有超過800箱的市場表現(xiàn)。μ云煙(WIN)作為新品，在云南和江蘇的表現(xiàn)相對較好，均有1000箱以上的銷量。在四川和上海的銷量突破600箱。μ福（軟精品）的銷售主要在云南本土，銷量超過1234箱。表現(xiàn)一般。2、2012年度全國在售20-25元價位段規(guī)格香煙（競品）的市場情況分析μ主要競爭品牌有：芙蓉王(硬)、玉溪(軟)、蘇煙(五星紅杉樹)、利群(軟紅長嘴)

4、、利群(長嘴)、玉溪(硬)、黃鶴樓(硬紅)、黃鶴樓(硬雅香)、黃山(金皖煙)。其中芙蓉王(硬)的銷量已突破百萬箱規(guī)模，玉溪（軟）也是緊隨其后，有超過97萬箱的市場表現(xiàn)。相比云煙53萬箱的銷售，在競品中的排列第三位。差距還比較大，潛在市場空間還很廣。μ競爭品牌的市場主要分布在湖南、山東、云南、江蘇、浙江、四川、湖北、安徽等地區(qū)，整體分布特征表現(xiàn)為以原產(chǎn)地市場為主，向周邊市場滲透擴張，各品牌產(chǎn)品的銷量都保持良好的增長勢頭，區(qū)域市場穩(wěn)定性較高。1、集團產(chǎn)品與競品比較分析n20-25元作為集團效益型產(chǎn)品的主力價位段，市場表現(xiàn)整體比較樂觀。云煙（軟珍品

5、）的全國市場分布非常強勢，市場穩(wěn)定性較高，在其帶動下，集團同價位的其它產(chǎn)品的市場反響相對較好。n但是，作為同類產(chǎn)品，整體的市場情況出現(xiàn)了兩個極端，排除新品云煙(WIN)，我們發(fā)現(xiàn)，云煙（軟珍品）獨樹一幟高高在上的優(yōu)異表現(xiàn)和云煙(小熊貓)軟硬系列、福（軟精品）年度銷量遠遠低于萬箱的市場表現(xiàn)形成巨大的反差。同時，福（軟精品）僅在云南有市場布局，這也反映出集團產(chǎn)品線單一，市場布局不穩(wěn)定的問題。n集團在20-25元價位段較好的市場基礎(chǔ)為集團同類新品的推出提供了良好的契機。作為集團效益型產(chǎn)品的成員，云煙（大云）所擔當?shù)慕巧粌H是為了豐富集團的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

6、更是為了實現(xiàn)集團532、461的宏偉目標添磚加瓦。一、云煙（大云）產(chǎn)品調(diào)研情況分析(一)外包裝評價:l在本次深訪中，多數(shù)人對云煙（大云）采用紅色為主色調(diào)設(shè)計表示認同，被訪者在看到云煙（大云）的外包裝時，便很容易就想到是紅云紅河集團的產(chǎn)品，說明集團品牌烙印在消費者心目中是很深的，也從側(cè)面反映了消費者對集團推出新品充滿了期待。l他們認為大紅色的設(shè)計繼承發(fā)揚了云煙一貫的品牌風格，大眾化，有親和力，傳遞給消費者更加直觀的視覺感受。l煙盒的形狀也比較傳統(tǒng)，感覺硬朗大方，加上表面細微的浮點設(shè)計，顯得時尚，個性。μ當然，也有部分消費者認為，整體構(gòu)圖配色并不

7、能和20元的定位很好的融合，并不能直觀的體現(xiàn)出該價位卷煙產(chǎn)品所包含的品質(zhì)，比目前在售的新品云煙（大紫）和云煙（軟珍品）的檔次較低。μ他們比較喜歡清新的色調(diào)，比如暗紅色，象牙白，金黃色等。他們還建議用較淺的兩種或多種顏色混色搭配并融入高檔的設(shè)計元素，以提升層次感，突出產(chǎn)品本身的特色。(二)吸味評價：μ相比較而言，多數(shù)被訪者在品吸了云煙（大云）之后，都覺得口味比較淡，他們表示平時抽慣了焦油量比較高的香煙，而且煙齡較長，煙癮比較大。一下子并不適應(yīng)新品種低焦香煙的口味。μ被訪者對8mg的低焦設(shè)計接受度不高，能接受低焦概念趨勢的比例不到40%，存在比較

8、大的抗性。這在一定程度上反映了昆明本地低焦卷煙的市場占有率并不高，相應(yīng)的消費者對低焦卷煙的認知有限。這也是昆明區(qū)域的主要消費特征。因此，低焦產(chǎn)品在云南發(fā)展良好需要一