特侖蘇牛奶案例分析

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1、淺論特侖蘇牛奶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析2014年4月5日目錄總述…………………………………………………………1市場(chǎng)分析……………………………………………………1市場(chǎng)現(xiàn)狀………………………………………………1市場(chǎng)前景………………………………………………1營(yíng)銷環(huán)境分析………………………………………………2牛奶行業(yè)的現(xiàn)狀………………………………………2牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境…………………………………2牛奶行業(yè)的宏觀環(huán)境…………………………………3營(yíng)銷策略分析………………………………………………3SWOT分析………………………………………………3營(yíng)銷組合分析………………………

2、…………………6一、總述內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)成立于1999年初，總部設(shè)在和林格爾縣，擁有總資產(chǎn)超過(guò)80億元，乳制品年成產(chǎn)能力達(dá)500萬(wàn)噸。產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。然而，中國(guó)乳業(yè)環(huán)境卻依然緊張嚴(yán)峻，為了改變利潤(rùn)日趨微薄的窘境，同時(shí)滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態(tài)奶市場(chǎng)。典雅、高貴的包裝外觀，整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個(gè)月就產(chǎn)生了非同凡響的效果。此后，特侖蘇一路高歌猛進(jìn)，奪得業(yè)界大獎(jiǎng)，并且當(dāng)價(jià)格

3、戰(zhàn)在奶制品市場(chǎng)愈演愈烈的時(shí)候，甚至逆風(fēng)而上，漲價(jià)10%。特侖蘇的上市開辟了一片新的領(lǐng)域，取得了巨大的成功，令競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)覬覦不已并爭(zhēng)相模仿，為此，我們以特侖蘇的成功案例做了以下分析。二、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)食品的口感、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等有了更高的要求，對(duì)于奶制品，消費(fèi)者最關(guān)注的就是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。在特侖蘇牛奶推出以前，市場(chǎng)中并沒(méi)有可供消費(fèi)者選擇的高端牛奶，然而，那時(shí)人們的消費(fèi)心理已經(jīng)有所變化，許多人愿意花更多的錢去購(gòu)買品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，但由于普通牛奶市場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品，不能滿足追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者的需求。

4、奶類制品在當(dāng)時(shí)階段的價(jià)格太低，同時(shí)難以壓低的成本導(dǎo)致利潤(rùn)微薄。根據(jù)2006年的中國(guó)奶牛發(fā)展大會(huì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)我國(guó)有近1500家的奶制品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損，前景不樂(lè)觀。利潤(rùn)太低導(dǎo)致奶制品加工企業(yè)沒(méi)有獲得更好的發(fā)展前景。（二）市場(chǎng)前景9對(duì)于特倫蘇所針對(duì)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，特侖蘇的出現(xiàn)幾乎是滿足了消費(fèi)者對(duì)高端牛奶的所有需要。特侖蘇打出的旗號(hào)是金牌產(chǎn)地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌榮譽(yù)和金牌營(yíng)養(yǎng)，打造了一個(gè)高端的自我形象，吸引著那些對(duì)生活品質(zhì)要求較高的人群，同時(shí)特侖蘇所代表的高端牛奶代表著一種高級(jí)、尊貴，可以滿足高端消

5、費(fèi)人群的需求，也成了人們禮尚往來(lái)的佳品之一。三、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）牛奶行業(yè)現(xiàn)狀牛奶行業(yè)是中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。（二）牛奶行業(yè)的微觀環(huán)境【競(jìng)爭(zhēng)者】自“三聚氰胺事件”爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，轉(zhuǎn)而消費(fèi)外資品牌產(chǎn)品，外資品牌成為國(guó)內(nèi)液態(tài)奶企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)，一線品牌包括伊利、蒙牛等均采用細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品

6、，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。然而，中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)仍舊由全國(guó)性企業(yè)主導(dǎo)，大小型城市的消費(fèi)者在購(gòu)買乳制品時(shí)更傾向于關(guān)注和選擇大品牌，很難對(duì)中國(guó)液態(tài)乳制品市場(chǎng)的格局形成結(jié)構(gòu)性顛覆。【企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商】蒙牛乳業(yè)擁有自己的牧場(chǎng)，且自然環(huán)境較好，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。【顧客】隨著生活水平的提高，9消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念有所改變，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)蒙牛的特侖蘇產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度，而對(duì)于其他同類的非名牌

7、商品則常常不屑一顧。(三)牛奶行業(yè)宏觀環(huán)境【人口環(huán)境】人口環(huán)境與市場(chǎng)有關(guān)，而市場(chǎng)由人構(gòu)成。目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。21世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期，也正是奶制發(fā)展的旺盛時(shí)期。【經(jīng)濟(jì)環(huán)境】為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，政府推出投入4萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得牛奶行業(yè)得以健康、持續(xù)發(fā)展?！咀匀画h(huán)境】自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。自然環(huán)境的趨勢(shì)有：原材料短缺、污染增加、政府干預(yù)增加、環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略等。蒙牛公司的總部在內(nèi)

8、蒙古呼和浩特，呼和浩特地處北緯40度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn)