蒙牛特侖蘇牛奶廣告分析.doc

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1、蒙牛特侖蘇牛奶廣告分析―電氣與信息工程學(xué)院電氣工程及其a動(dòng)化七班——20110701703蘇雅拉1?公司及品牌的背景內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類(lèi)產(chǎn)殆系列，現(xiàn)已在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個(gè)甜項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的站質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿人、蒙古、東南業(yè)及港澳等國(guó)家和地區(qū)?！疤貋鎏K”，由蒙牛推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌，屮國(guó)高端乳制品的領(lǐng)軍晶牌，在乳制品開(kāi)發(fā)高科技，高附加值產(chǎn)品丄邁出了重要的一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。你蒙古呼和浩特被譽(yù)為屮國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，

2、被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”?！疤貋鎏K”在蒙語(yǔ)屮是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春，時(shí)尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)去，堅(jiān)持，個(gè)性，咼貴的孚攵，是“特侖蘇”成為咼品質(zhì)和咼品位生活的象征元素。2.廣告分析蒙牛特侖蘇所做廣告產(chǎn)品形象廣告，它以電視為主要傳播媒介，并在央視一套及新聞經(jīng)濟(jì)頻道反復(fù)播出。同吋它在賣(mài)場(chǎng)屮一創(chuàng)新的產(chǎn)品形象包裝吸引消費(fèi)者，在候車(chē)廳，公交車(chē)上也同時(shí)又出現(xiàn)。這些宣傳手段，似的其產(chǎn)品迅速搶占了是市場(chǎng)。蒙牛特侖蘇牛奶對(duì)定位理論的運(yùn)用十分恰當(dāng)。在特侖蘇牛奶推出之前，蒙牛企業(yè)得知市場(chǎng)上所有牛奶基本上而向普通大眾的，血且各種產(chǎn)品的細(xì)分也

3、都是在這個(gè)基礎(chǔ)上的。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，社會(huì)階層也在不斷分化，溫飽已不再是最重要的了，更加追求的是物質(zhì)上的需求。蒙牛之前推出的產(chǎn)品對(duì)這一方面也無(wú)涉及，因此決定發(fā)覺(jué)高檔牛奶品市場(chǎng)，并搶先占有該市場(chǎng)。而消費(fèi)者心理上的情感訴求成為關(guān)鍵因素。蒙牛特侖蘇訴求對(duì)彖是具有高品質(zhì)獨(dú)特氣質(zhì)高貴品位的，年齡在10——40歲之間的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。在布局消費(fèi)資本的孩子群屮，其父母扮演了消費(fèi)者屮購(gòu)買(mǎi)者的角色。因?yàn)楠?dú)牛了女越來(lái)越多，父母對(duì)孩子也就越發(fā)重視，希望孩了可以健康成長(zhǎng)并有所作為，爾特侖蘇所展現(xiàn)出來(lái)的這些獨(dú)特魅力怎能不使其受吸引。蒙牛特侖蘇的電視廣告，以“清晰的牧草健壯的奶牛高貴的騎士為背景，

4、配合精選高蛋白牧草和五大洲優(yōu)良乳牛種群等文字”，展現(xiàn)材料和高貴產(chǎn)地。這也不禁讓人聯(lián)想到品嘗者高貴的品質(zhì)，比較切合現(xiàn)代人的心理，同吋又把訴求對(duì)象屮的白領(lǐng)或追求更高生活品質(zhì)的高端人群吸引過(guò)來(lái)，十分具有前瞻性和預(yù)見(jiàn)性。特侖蘇廣告在不同階段訴求主題也有所變化，但都保持了基本的格調(diào)?！安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K〃〃我只喝特侖蘇”等廣告主題為主打，宣揚(yáng)了一?種獨(dú)特氣質(zhì)，符合H標(biāo)人群的消費(fèi)心理或是理想生存狀態(tài)。因而獲得較多認(rèn)同。它創(chuàng)作了“金牌牛奶篇”“特侖蘇人生篇1”“特侖蘇音樂(lè)會(huì)篇”“特侖蘇人生篇2”等，廣告風(fēng)格基本保持了一致性，只是廣告語(yǔ)略有改變和提升。在文案結(jié)構(gòu)上：先以“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”為標(biāo)題

5、，這一?點(diǎn)在平面廣告上尤為突出。但首先就讓它從普通牛奶屮脫穎而出。通常下面是正文如“這是我的世界之最：世界上最閑逸的雕刻室在希臘的愛(ài)琴海，我在那里雕刻吋光；世界上最恬靜的圖書(shū)館，在阿爾卑斯山脈的來(lái)芒湖，我在那里閱讀心緒"十分高雅，促使人欲望萌動(dòng)。牛奶就可以成就他們的氣質(zhì)，何買(mǎi)而不為？然后以“懂得亨受特侖蘇，懂得亨受人生”為結(jié)尾，從血促使消費(fèi)者行動(dòng)。特侖蘇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自伊利的金典牛奶，都是定位于高端，且都有天然尊貴之稱(chēng)。但特侖蘇產(chǎn)生于伊利金典之前，可以說(shuō)這是其一大優(yōu)勢(shì)，可以?xún)?yōu)先占有高當(dāng)乳品市場(chǎng)。而作為跟進(jìn)者的伊利金典不示弱的抓住特侖蘇的弱點(diǎn)，如“高蛋白含量比特侖蘇高”，并樹(shù)立h己責(zé)任感的形象。

6、但這并未妨礙特侖蘇。我覺(jué)得伊利廣告說(shuō)辭與特侖蘇有太多相似之處，加上它后推出，難免使人覺(jué)得有抄襲z嫌。2.消費(fèi)心理一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通有四個(gè)要素即信息員，信息，媒體和接受者。而受眾通過(guò)廣告信息接收可能會(huì)發(fā)生一下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌和購(gòu)買(mǎi)意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略就能促成購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)廣告H標(biāo)。1）以理服人的心理策略采用直觀圖像加功能訴求。廣告應(yīng)明確指出商甜的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。正文中，“交個(gè)偶的蛋白含量”，“產(chǎn)自乳都核心區(qū)和林格爾”，“OMP—牛奶造骨蛋白”等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有所提及。此廣告為勸購(gòu)性廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品的高

7、品質(zhì)，效果比較明顯。2）以情動(dòng)人的心理策略在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分屮，感情陳分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，乂愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能去的意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷ⅰs不知道，有些吋候我也欲振無(wú)力，左右彷徨但是我并不因此放棄對(duì)生活的要求，