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1、新產(chǎn)品價格制定與價格管理http://finance.sina.com.cn2006年03月08日?19:23新浪財經(jīng) 王傳才 新產(chǎn)品上市前的價格制定與新產(chǎn)品上市后的價格管理是評判一個營銷組織新產(chǎn)品營銷執(zhí)行水平的一個重要標(biāo)志。一般情況下，新產(chǎn)品的價格制定主要取決于如下因素： 第一，產(chǎn)品自身的差異化。我們知道，索芙特化妝品在新產(chǎn)品價格策略上一直執(zhí)行著一條高溢價的原則，為什么？因為索芙特本身就是產(chǎn)品差異化的高手，其推出的海藻香皂，防脫洗發(fā)水等新產(chǎn)品在當(dāng)時的中國市場上都是獨樹一幟；無獨有偶，養(yǎng)生堂也是一家執(zhí)行高溢價的快速消費品企業(yè)，其推出的
2、農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫果園、尖叫、漿果奶昔等一直在中國市場上執(zhí)行一條高價格道路，而養(yǎng)生堂恰恰又是一個塑造差異化的高手。因此，產(chǎn)品自身的差異化是新產(chǎn)品定價的一個十分重要的因素； 第二，渠道也是影響新產(chǎn)品價格重要要素之一。什么樣的渠道就有什么樣的價格幾乎成為中國市場新產(chǎn)品價格判斷標(biāo)準(zhǔn)。即使是同樣產(chǎn)品，在不同渠道也有不一樣的價格。我們說餐飲渠道，一般價格會比較高，如同樣是乳酸菌奶，餐飲渠道價格可以高達(dá)18-22元/盒，但在超市渠道可能僅僅是6-8元/盒，渠道很顯然是形成價格尖刀差的一個不可忽視的因素。新產(chǎn)品選擇什么樣渠道，基本上決定了新產(chǎn)品定價策略上取
3、向； 第三，品牌是新產(chǎn)品定價長期性影響因素。必須承認(rèn)，品牌對新產(chǎn)品價格影響十分明顯，特別是耐用消費品，新產(chǎn)品價格定價策略必須要考慮品牌因素。同樣的電腦溫控窗體頂端窗體底端冰箱西門子冰箱要比國產(chǎn)冰箱價格高，因為西門子冰箱在國內(nèi)市場一直走高端路線。而國產(chǎn)品牌同規(guī)格產(chǎn)品中，海爾冰箱的價格又要比國內(nèi)其他品牌高很多。這些都是品牌在其中起著推波助瀾的作用?！ 〉谒模夹g(shù)水平，特別是原創(chuàng)性技術(shù)水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當(dāng)初國內(nèi)手機(jī)市場層級是幾萬元錢一部手機(jī)，能夠使用手機(jī)人群被認(rèn)為是高端消費人群，因為手機(jī)在剛剛登陸中國市場時，
4、充當(dāng)?shù)氖歉呒夹g(shù)產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機(jī)，工業(yè)設(shè)計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望?！ 〉谖?，行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設(shè)定上限。比如彩電市場，在窗體頂端窗體底端數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達(dá)上萬元，但一旦技術(shù)壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價格真實。 第六、消費者價值認(rèn)知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的
5、企業(yè)學(xué)會了根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷的手段不斷在目標(biāo)人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。消費者價格導(dǎo)向主要應(yīng)用于一些奢侈品的新產(chǎn)品價格制定?！ 〉谄?、成本價格核定方法制定新產(chǎn)品價格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進(jìn)行累積，在一個單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場價格，這種價格在早期的工業(yè)時代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營銷理念的建立，越來越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價格制定發(fā)法，而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數(shù)?！ ⌒庐a(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)
6、出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸多利益相關(guān)者的價格空間。特別是經(jīng)銷商的利益空間?！ ∥覀儊肀容^一下幾乎同時上市的娃哈哈的營養(yǎng)快線與農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產(chǎn)品上市價格制定的一般特點。 從營養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批的價格為32元，而一批供給二批的價格為35元，一批的利潤一件的利潤為3元，利潤率為9%；二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%；終端供給消費者的價格為3.5元/瓶，進(jìn)價為2.53元/瓶。每瓶的利潤達(dá)到1.77元,加上每件3.8元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達(dá)到了2
7、0%以上，而高利潤帶動終端上積極進(jìn)貨，推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅(qū)動型的快速消費品新產(chǎn)品定價策略，因此在市場上獲得了比較大反響?！ {果奶昔是農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與娃哈哈如影相隨，農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當(dāng)高，二批很不健全，反映了農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺出，漿果奶昔的終端商利潤也是比較低，反映了漿果奶昔定價上的企業(yè)利
8、益導(dǎo)向與一批經(jīng)銷商導(dǎo)向。???(供稿：博銳管理)對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律： 第一，市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品
