2016吉利年度品牌傳播思考公關(guān)傳播計劃

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1、2012吉利年度品牌傳播思考公關(guān)傳播計劃吉利品牌傳播思考2012年公關(guān)傳播計劃??消費(fèi)者明顯傾向合資品牌,對自主品牌的品牌認(rèn)知有待時日??合資品牌價格下探,對自主品牌產(chǎn)生擠壓??自主品牌份額相對穩(wěn)定,但是單車的平均銷量低于合資品牌自主品牌:逆境中前行吉利品牌公關(guān)檢視:一致性三大品牌迄今只是商標(biāo)??沒有和細(xì)分目標(biāo)人群的生活、情感、價值觀產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)??缺乏品牌聯(lián)想的載體,導(dǎo)致品牌印空洞模糊別克&高爾夫奔馳&網(wǎng)球奧迪&藝術(shù)吉利品牌公關(guān)檢視:關(guān)聯(lián)性??三大品牌各自為陣,缺乏統(tǒng)一的品牌

2、溝通主軸??吉利和三大品牌的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想強(qiáng)吉利品牌公關(guān)檢視:均衡性車型龐雜,公關(guān)傳播缺乏合理布局,品牌與車型公關(guān)角色不清晰,品牌和車型公關(guān)資源分配不合理??主銷車型大量的動銷傳播??傳播角度單一針對以上公關(guān)傳播問題吉利應(yīng)如何突破?建立各品牌獨(dú)特的識別和聯(lián)想,解決一致性追求自在、激情、敢于挑戰(zhàn)、彰顯個性的年輕族群小有成就大有潛力處于上升階段的社會精英追求家庭幸福、理性務(wù)實的優(yōu)雅人士他們輕舞飛揚(yáng),他們動感不羈,他們離經(jīng)叛道。他們有著自己的圈子,彼此熟悉的語言、生活方式、行為規(guī)范,你不是他們,你無法了解他們的

3、內(nèi)心深處他們追求卓越,向往高尚生活,也許他們暫時無法靠攏,但是不倦追求,他們需要身份認(rèn)同和情感歸屬,需要內(nèi)心的共鳴家庭讓他們最為牽掛,他們熱愛生活,他們信賴家庭的每一位成員,他們互相關(guān)愛,相濡以沫。家庭文化最能讓他們的心驛動不已凝聚族群歸屬捆綁高尚元素營造親情體驗建立統(tǒng)馭三大品牌的溝通主軸,解決關(guān)聯(lián)性生活人生親情品質(zhì)吉利品:品質(zhì)品位品嘗品性品是用心去聆聽,用靈魂和自然親密接觸。品既是態(tài)度,又是行動,既可以承擔(dān)技術(shù)吉利向品質(zhì)吉利的轉(zhuǎn)變,又可以統(tǒng)馭三大品牌與消費(fèi)者的溝通調(diào)性心遠(yuǎn)品自高品生活:ININ是潮,

4、IN是內(nèi)在時尚IN族在追趕時尚潮流趨勢的生活方式之時,還注重自身修養(yǎng),演繹生活藝術(shù)。這群人驕傲的行走都市之中,引領(lǐng)著消費(fèi)與日常生活潮流,實現(xiàn)對生活的熱愛、對個性的品味、對時尚的追逐和對環(huán)保的支持品人生:容從容,包容,有容乃大旁觀生活不如融入生活,追求金錢不如追求成就。也許你從未爬過山,但是你心里必須有座山,因為它會告訴你方向,讓你一直攀登,永不停歇品親情:和和諧和睦和氣和和美美嘈雜的都市,我們不僅要為生活打拼,更要追求人與自然,人與世界,人與環(huán)境,人與城市的和諧共生。我們力求生活與工作的平衡,家庭與事

5、業(yè)的相得益彰明晰品牌和車型的傳播定位,解決均衡性品牌關(guān)聯(lián)銷量EC8金剛/金鷹/SC7EC7GC3/GC7自由艦/遠(yuǎn)景熊貓TX4GX2GX7/EX7SC5/SC5RV主銷車型-豐富傳播話題,維持傳播當(dāng)量潛力車型-準(zhǔn)確產(chǎn)品定位,豐滿車型賣點-公關(guān)資源強(qiáng)力傾斜品牌基石車型-兼顧產(chǎn)品利益公關(guān)和品牌溝通-匹配最優(yōu)的公關(guān)資源形象車型-捆綁品牌元素,情感溝通為主-波次式公關(guān)聚焦面向未來,品牌的長效建設(shè)建議一:保持品牌傳播的持續(xù)性中長期品牌傳播路線有影響力的品牌有競爭力的品牌2011年2012年2013年全球鷹IN(

6、族群歸屬)導(dǎo)入期夯實期反哺期階段戰(zhàn)略容(高尚元素)和(親情體驗)帝豪英倫為各品牌注入個性化的聯(lián)想基因,通過明星車型強(qiáng)化細(xì)分個性定位的內(nèi)涵,使品牌差異性更鮮明、立體、清晰,最終反哺各個品牌的車系建議二:建立公關(guān)傳播的體系性預(yù)熱新車延續(xù)熱度持續(xù)影響維持聲量??諜照??價格炒作??事件營銷??下線儀式??上市發(fā)布會??媒體試乘試駕??區(qū)域上市或產(chǎn)品品鑒會??典型用戶傳播??品牌性活動??技術(shù)解析會??證言/獎項??贊助??對標(biāo)傳播??公關(guān)事件造勢升溫實力發(fā)布賣點或定位傳播全方位傳播原則:1、新車型有重點突出

7、賣點,明確定位和針對人群、新技術(shù)應(yīng)用等2、改款車型有重點技術(shù)、外觀、性能等突破導(dǎo)入日常公關(guān)傳播系統(tǒng)體系1:新車公關(guān)傳播系統(tǒng)體系2:日常公關(guān)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品賣點競品對比目標(biāo)消費(fèi)群營銷&服務(wù)??導(dǎo)購傳播??節(jié)日導(dǎo)購??用途導(dǎo)購??技術(shù)/賣點解析??獎項??對比導(dǎo)購播參數(shù)??選擇對標(biāo)車型,性能對比、價格對比、品質(zhì)對比等??對比試駕??以第三方的口吻,從體驗試駕的角度進(jìn)行口碑對比??典型用戶證言??車主故事??購車體驗??銷量傳播??區(qū)域車展傳播(2級、3級車展)??贊助用車??服務(wù)傳播小結(jié)一致性??全球

8、鷹:族群文化/in??帝豪:高尚元素/容??英倫:親情文化/和關(guān)聯(lián)性均衡性??形象車型:綁定??品牌基石車型:兼顧??主銷車型:活化??潛力車型:傾斜建議:持續(xù)性持續(xù)為品牌注入個性化的聯(lián)想,通過明星車型強(qiáng)化細(xì)分個性定位的內(nèi)涵,使品牌差異性更鮮明、立體、清晰,最終反哺各個品牌的車系建議:體系性??新車公關(guān)傳播系統(tǒng):產(chǎn)品賣點/品牌定位傳播??日常公關(guān)傳播系統(tǒng)讓品牌和車型傳播更有序讓品牌和車型傳播更長效2011年,我們?nèi)绾窝堇[三大品牌?三大品牌2011年公關(guān)任

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