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《2016吉利年度品牌傳播思考公關(guān)傳播計(jì)劃》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、2012吉利年度品牌傳播思考公關(guān)傳播計(jì)劃吉利品牌傳播思考2012年公關(guān)傳播計(jì)劃??消費(fèi)者明顯傾向合資品牌,對(duì)自主品牌的品牌認(rèn)知有待時(shí)日??合資品牌價(jià)格下探,對(duì)自主品牌產(chǎn)生擠壓??自主品牌份額相對(duì)穩(wěn)定,但是單車(chē)的平均銷(xiāo)量低于合資品牌自主品牌:逆境中前行吉利品牌公關(guān)檢視:一致性三大品牌迄今只是商標(biāo)??沒(méi)有和細(xì)分目標(biāo)人群的生活、情感、價(jià)值觀產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)??缺乏品牌聯(lián)想的載體,導(dǎo)致品牌印空洞模糊別克&高爾夫奔馳&網(wǎng)球奧迪&藝術(shù)吉利品牌公關(guān)檢視:關(guān)聯(lián)性??三大品牌各自為陣,缺乏統(tǒng)一的品牌
2、溝通主軸??吉利和三大品牌的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想強(qiáng)吉利品牌公關(guān)檢視:均衡性車(chē)型龐雜,公關(guān)傳播缺乏合理布局,品牌與車(chē)型公關(guān)角色不清晰,品牌和車(chē)型公關(guān)資源分配不合理??主銷(xiāo)車(chē)型大量的動(dòng)銷(xiāo)傳播??傳播角度單一針對(duì)以上公關(guān)傳播問(wèn)題吉利應(yīng)如何突破?建立各品牌獨(dú)特的識(shí)別和聯(lián)想,解決一致性追求自在、激情、敢于挑戰(zhàn)、彰顯個(gè)性的年輕族群小有成就大有潛力處于上升階段的社會(huì)精英追求家庭幸福、理性務(wù)實(shí)的優(yōu)雅人士他們輕舞飛揚(yáng),他們動(dòng)感不羈,他們離經(jīng)叛道。他們有著自己的圈子,彼此熟悉的語(yǔ)言、生活方式、行為規(guī)范,你不是他們,你無(wú)法了解他們的
3、內(nèi)心深處他們追求卓越,向往高尚生活,也許他們暫時(shí)無(wú)法靠攏,但是不倦追求,他們需要身份認(rèn)同和情感歸屬,需要內(nèi)心的共鳴家庭讓他們最為牽掛,他們熱愛(ài)生活,他們信賴(lài)家庭的每一位成員,他們互相關(guān)愛(ài),相濡以沫。家庭文化最能讓他們的心驛動(dòng)不已凝聚族群歸屬捆綁高尚元素營(yíng)造親情體驗(yàn)建立統(tǒng)馭三大品牌的溝通主軸,解決關(guān)聯(lián)性生活人生親情品質(zhì)吉利品:品質(zhì)品位品嘗品性品是用心去聆聽(tīng),用靈魂和自然親密接觸。品既是態(tài)度,又是行動(dòng),既可以承擔(dān)技術(shù)吉利向品質(zhì)吉利的轉(zhuǎn)變,又可以統(tǒng)馭三大品牌與消費(fèi)者的溝通調(diào)性心遠(yuǎn)品自高品生活:ININ是潮,
4、IN是內(nèi)在時(shí)尚IN族在追趕時(shí)尚潮流趨勢(shì)的生活方式之時(shí),還注重自身修養(yǎng),演繹生活藝術(shù)。這群人驕傲的行走都市之中,引領(lǐng)著消費(fèi)與日常生活潮流,實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的熱愛(ài)、對(duì)個(gè)性的品味、對(duì)時(shí)尚的追逐和對(duì)環(huán)保的支持品人生:容從容,包容,有容乃大旁觀生活不如融入生活,追求金錢(qián)不如追求成就。也許你從未爬過(guò)山,但是你心里必須有座山,因?yàn)樗鼤?huì)告訴你方向,讓你一直攀登,永不停歇品親情:和和諧和睦和氣和和美美嘈雜的都市,我們不僅要為生活打拼,更要追求人與自然,人與世界,人與環(huán)境,人與城市的和諧共生。我們力求生活與工作的平衡,家庭與事
5、業(yè)的相得益彰明晰品牌和車(chē)型的傳播定位,解決均衡性品牌關(guān)聯(lián)銷(xiāo)量EC8金剛/金鷹/SC7EC7GC3/GC7自由艦/遠(yuǎn)景熊貓TX4GX2GX7/EX7SC5/SC5RV主銷(xiāo)車(chē)型-豐富傳播話題,維持傳播當(dāng)量潛力車(chē)型-準(zhǔn)確產(chǎn)品定位,豐滿車(chē)型賣(mài)點(diǎn)-公關(guān)資源強(qiáng)力傾斜品牌基石車(chē)型-兼顧產(chǎn)品利益公關(guān)和品牌溝通-匹配最優(yōu)的公關(guān)資源形象車(chē)型-捆綁品牌元素,情感溝通為主-波次式公關(guān)聚焦面向未來(lái),品牌的長(zhǎng)效建設(shè)建議一:保持品牌傳播的持續(xù)性中長(zhǎng)期品牌傳播路線有影響力的品牌有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌2011年2012年2013年全球鷹IN(
6、族群歸屬)導(dǎo)入期夯實(shí)期反哺期階段戰(zhàn)略容(高尚元素)和(親情體驗(yàn))帝豪英倫為各品牌注入個(gè)性化的聯(lián)想基因,通過(guò)明星車(chē)型強(qiáng)化細(xì)分個(gè)性定位的內(nèi)涵,使品牌差異性更鮮明、立體、清晰,最終反哺各個(gè)品牌的車(chē)系建議二:建立公關(guān)傳播的體系性預(yù)熱新車(chē)延續(xù)熱度持續(xù)影響維持聲量??諜照??價(jià)格炒作??事件營(yíng)銷(xiāo)??下線儀式??上市發(fā)布會(huì)??媒體試乘試駕??區(qū)域上市或產(chǎn)品品鑒會(huì)??典型用戶傳播??品牌性活動(dòng)??技術(shù)解析會(huì)??證言/獎(jiǎng)項(xiàng)??贊助??對(duì)標(biāo)傳播??公關(guān)事件造勢(shì)升溫實(shí)力發(fā)布賣(mài)點(diǎn)或定位傳播全方位傳播原則:1、新車(chē)型有重點(diǎn)突出
7、賣(mài)點(diǎn),明確定位和針對(duì)人群、新技術(shù)應(yīng)用等2、改款車(chē)型有重點(diǎn)技術(shù)、外觀、性能等突破導(dǎo)入日常公關(guān)傳播系統(tǒng)體系1:新車(chē)公關(guān)傳播系統(tǒng)體系2:日常公關(guān)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)競(jìng)品對(duì)比目標(biāo)消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)&服務(wù)??導(dǎo)購(gòu)傳播??節(jié)日導(dǎo)購(gòu)??用途導(dǎo)購(gòu)??技術(shù)/賣(mài)點(diǎn)解析??獎(jiǎng)項(xiàng)??對(duì)比導(dǎo)購(gòu)播參數(shù)??選擇對(duì)標(biāo)車(chē)型,性能對(duì)比、價(jià)格對(duì)比、品質(zhì)對(duì)比等??對(duì)比試駕??以第三方的口吻,從體驗(yàn)試駕的角度進(jìn)行口碑對(duì)比??典型用戶證言??車(chē)主故事??購(gòu)車(chē)體驗(yàn)??銷(xiāo)量傳播??區(qū)域車(chē)展傳播(2級(jí)、3級(jí)車(chē)展)??贊助用車(chē)??服務(wù)傳播小結(jié)一致性??全球
8、鷹:族群文化/in??帝豪:高尚元素/容??英倫:親情文化/和關(guān)聯(lián)性均衡性??形象車(chē)型:綁定??品牌基石車(chē)型:兼顧??主銷(xiāo)車(chē)型:活化??潛力車(chē)型:傾斜建議:持續(xù)性持續(xù)為品牌注入個(gè)性化的聯(lián)想,通過(guò)明星車(chē)型強(qiáng)化細(xì)分個(gè)性定位的內(nèi)涵,使品牌差異性更鮮明、立體、清晰,最終反哺各個(gè)品牌的車(chē)系建議:體系性??新車(chē)公關(guān)傳播系統(tǒng):產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)/品牌定位傳播??日常公關(guān)傳播系統(tǒng)讓品牌和車(chē)型傳播更有序讓品牌和車(chē)型傳播更長(zhǎng)效2011年,我們?nèi)绾窝堇[三大品牌?三大品牌2011年公關(guān)任