視覺(jué)語(yǔ)言與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)——中國(guó)包裝

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1、視覺(jué)語(yǔ)言與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)畢鳳霞山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)部261011摘要：隨著國(guó)際間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，商品競(jìng)爭(zhēng)在一定意義上可以說(shuō)是商品包裝視覺(jué)形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，視覺(jué)信息體現(xiàn)的作用越來(lái)越重要。本文通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言，從信息傳遞、包裝造型、色彩的視覺(jué)沖擊力及人性化設(shè)計(jì)等方面，指出商品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息在包裝設(shè)計(jì)中的重要性。關(guān)鍵詞：視覺(jué)語(yǔ)言包裝設(shè)計(jì)對(duì)于包裝設(shè)計(jì)除了從商業(yè)角度出發(fā)，我們還要從美學(xué)角度去考慮，進(jìn)而全面調(diào)整思維結(jié)構(gòu)及設(shè)計(jì)定位。普通概念上的包裝大多數(shù)被認(rèn)為是產(chǎn)品額外的附屬物，使用完之后

2、就被丟棄。隨著經(jīng)濟(jì)文化的繁榮，人們也越來(lái)越注重生活的質(zhì)量與品位，對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的要求也越來(lái)越講究。世界上著名的杜邦定律指出63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的家庭主婦，被精美的包裝吸引，所購(gòu)物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%。視覺(jué)信息是對(duì)包裝設(shè)計(jì)的第一觀感，從造型到色彩及個(gè)性化方面起到了不可忽視的作用。在“視覺(jué)文化”的時(shí)代，以視覺(jué)為中心的視覺(jué)文化符號(hào)傳播系統(tǒng)正向傳統(tǒng)的語(yǔ)言文化符號(hào)傳播傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，并使之日益成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分。日本科學(xué)家們也做過(guò)很多

3、研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)包裝對(duì)形的注意力就占20％左右，色彩及個(gè)性化引起的注意力占80％左右。由此可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)給人的視覺(jué)信息可以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的行為和欲望。設(shè)計(jì)出的包裝作品要想更具有挑戰(zhàn)性及競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，作為設(shè)計(jì)師要首先考慮在人類(lèi)用于傳達(dá)信息的方式和載體中，視覺(jué)語(yǔ)言的功能絕不亞于語(yǔ)言與文字，利用人們的這一習(xí)慣，運(yùn)用圖形、符號(hào)、色彩、材質(zhì)等“詞匯”的重新組合，從而獲得有嶄新創(chuàng)意的“語(yǔ)言”，即包裝的視覺(jué)信息語(yǔ)言。包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果

4、，使消費(fèi)者一眼看見(jiàn)就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。1．包裝設(shè)計(jì)的造型視覺(jué)語(yǔ)言在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)語(yǔ)言是指設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中設(shè)計(jì)師利用各種設(shè)計(jì)表達(dá)介質(zhì)、手段來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖的最終結(jié)果或產(chǎn)物——設(shè)計(jì)作品及產(chǎn)品的物質(zhì)表現(xiàn)手段，是設(shè)計(jì)作品的外部形式。阿恩海姆認(rèn)為：“藝術(shù)是建立在視覺(jué)基礎(chǔ)上的?！本唧w到包裝造型設(shè)計(jì)又稱(chēng)形體設(shè)計(jì)，包裝的形態(tài)主要有：圓柱體類(lèi)、長(zhǎng)方體類(lèi)、圓錐體類(lèi)和各種形體以及有關(guān)形體的組合及因不同切割構(gòu)成的各種形態(tài)包裝形態(tài)構(gòu)成的新穎性對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺(jué)形態(tài)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。包裝設(shè)計(jì)者必須

5、熟悉形態(tài)要素本身的特性及其表情，并此作為表現(xiàn)形式美的素材。它運(yùn)用美學(xué)原則，通過(guò)形態(tài)、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美的包裝容器造型，以視覺(jué)形式表現(xiàn)出來(lái)。包裝形象是否鮮明，主要就是看設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的商品包裝是否與眾不同，是否別致、獨(dú)特、有個(gè)性，能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)的注意。當(dāng)人們步入琳瑯滿(mǎn)目的自選市場(chǎng)時(shí)，會(huì)被一片眼花繚亂的商品搞得不知所措。幾乎每件包裝都在向我們呼喊它是最好的，當(dāng)還不能確定所選的商品時(shí)，我們的視線便會(huì)下意識(shí)地落在某些形象比較鮮明的個(gè)體上，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一種生理上的關(guān)注和注視，在第一時(shí)

6、間里，這種形象鮮明的商品或多或少地給我們留下了較深的印象?！　∽鳛楝F(xiàn)代設(shè)計(jì)的組成部分，包裝的造型在設(shè)計(jì)中的作用舉足輕重，它不僅需要解決功能、結(jié)構(gòu)、材料、色彩、裝飾、制造工藝等方面的問(wèn)題，同時(shí)也與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化以及人的生理、心理等各方面因素密相關(guān)。好的包裝造型絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生瞬間效應(yīng)，也就是第一印象，這樣才可能激起消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注，引發(fā)一系列的消費(fèi)行動(dòng)。因此，包裝設(shè)計(jì)要防止雷同，要以自身特有的形象與同類(lèi)商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，才能脫穎而出。日常生活中我們所見(jiàn)到的包裝形態(tài)有3種，即自然形態(tài)，人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。形態(tài)構(gòu)成

7、的新穎性對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)引導(dǎo)起著十分重要的作用，造型的奇特、新穎，最能吸引消費(fèi)者的注意力。（如圖1）。比如酒瓶造型，一般以圓柱體為主，當(dāng)圖1直線造型的酒瓶出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有醒目的效果。有的酒瓶還運(yùn)用自由曲線，瀟灑飄逸，形同翩翩起舞的仙女；有的酒瓶運(yùn)用模仿造型，設(shè)計(jì)成復(fù)雜的錨形或人體形，在一批以圓柱體、長(zhǎng)方體造型的酒瓶中，會(huì)顯得非常突出、美觀。包裝設(shè)計(jì)者必須熟悉形態(tài)要素本身的特性及其表情，并以此作為表現(xiàn)形式美的素材，堅(jiān)持以“型”動(dòng)人，應(yīng)時(shí)而變、才能不斷創(chuàng)新命題。2、包裝設(shè)計(jì)中的信息傳達(dá)視覺(jué)語(yǔ)言包裝商品在流通中

8、只要準(zhǔn)確清晰地告訴消費(fèi)者里面是什么產(chǎn)品、品牌，價(jià)格和數(shù)量，產(chǎn)自何處，成分和使用方法等等就可以了，消費(fèi)者會(huì)以自己的心理反映去選擇它，因此我們?cè)谥职b設(shè)計(jì)時(shí)，必須把包裝設(shè)計(jì)清晰的信息通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)給消費(fèi)者。包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息主要是包裝的標(biāo)志、圖形、色彩和文字及整體變排。標(biāo)志是一種符號(hào)，是企業(yè)、機(jī)構(gòu)、商品和各項(xiàng)設(shè)施的象征形象，它涉及到政治、經(jīng)濟(jì)法制以及藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域。商標(biāo)一般可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)以及文字圖形相結(jié)合的商標(biāo)三種形式。商標(biāo)的特點(diǎn)是由它的功能、形式