煙臺長城品牌塑造全案

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1、煙臺長城品牌塑造全案　　文/李天保唐磊　　在中糧大長城的整合背景下，煙臺長城如何在整合前后找到自己的獨特品牌主張？面臨張裕的產(chǎn)品優(yōu)勢，王朝的法國背景，整個長城品牌如何構建。而長城自身三大品牌內(nèi)耗嚴重，華夏、沙城、煙臺如何面臨新的競爭形態(tài)，如何去順應大長城整合之勢。本文將以煙臺長城的品牌運作來詮釋紅酒品牌的塑造規(guī)律，并首次披露煙臺長城的品牌整合全過程　　作者簡介：李天保，聯(lián)縱智達咨詢機構培訓總監(jiān)、高級咨詢師　　唐磊，和君咨詢機構咨詢師　　壟斷競爭提出品牌難題　　一、品牌形象的馬太效應凸顯，行業(yè)進入壟斷競爭階段　　在葡萄酒行業(yè)，品牌形象逐漸成為影

2、響消費者購買行為的決定性因素，行業(yè)競爭出現(xiàn)馬太效應：一線品牌優(yōu)勢確立，強者恒強；二線品牌須借助外力提高競爭力，而營銷能力差且缺少資本支持的三線品牌生存更加困難，低端產(chǎn)品將被邊緣化?！　「鶕?jù)釀酒工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，目前中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)超過120家，統(tǒng)計之外的大小葡萄酒廠還有近400家。而張裕、長城、王朝三家企業(yè)的市場份額由2002年的35%升至2005年的44%。其中，張裕的市場份額已經(jīng)達到19%?！　∵@說明葡萄酒是屬于一個中市場集中度行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭將日趨激烈，品牌處于從分散到集中的途中，進入壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌

3、卻可能是威脅。　　二、布局高端成為各葡萄酒品牌的必經(jīng)之路　　隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預測，到2010年，我國對葡萄酒的需求，高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占到10%。另外，由于政府加強相關政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進入中國，留給本土品牌的時間不多了?！　∫虼?，布局高端市場成為國內(nèi)葡萄酒業(yè)領先品牌的共同選擇，以張裕為代表的部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)開始致力于高檔次的酒莊酒的生產(chǎn)。　　三、大長城的整合趨勢，三大長城內(nèi)耗嚴重?！　≈袊腥?/p>

4、長城，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業(yè)與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司（簡稱沙城長城）；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司（簡稱華夏長城）；1998年中糧參與投資、目前控股60%的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司（簡稱煙臺長城）。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團授權使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴重?！　∷?、煙臺長城的品牌難題　　1。高端形象向誰訴求？　　品牌的高端形象需要有一個明確

5、訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景也是其獨特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”的小產(chǎn)區(qū)概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點，那么煙臺長城的理性訴求方式在哪里呢？　　2。在“大長城”整合后如何凸顯獨特定位？　　從煙臺長城開始“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，應給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不再存在，市場上將只有一個長城的形象，一個長城品牌。怎樣塑造即相互獨立又互相統(tǒng)一將是本次品牌建設的一個重要難點?！　?。如何延續(xù)過去的葡萄酒文化？　　前期的傳播內(nèi)容“喜歡我，就喜歡海吧”的“紅色魅動”是一個純感

6、性的速求方式，作為高端形象很難支撐。如何為塑造“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”，樹立產(chǎn)品特色的重要內(nèi)涵，尋找到符合葡萄酒文化的內(nèi)在規(guī)律是傳播主題?！　　捌咸押０丁倍ㄎ坏某鰻t　　策劃者在思考煙臺長城的競爭策略之前，首先就把煙臺長城放置在行業(yè)第一梯隊中來實行品牌定位，那么如何才能達到行業(yè)領導品牌的定位目標呢？　　一、從消費者角度分析，他們對葡萄酒產(chǎn)地有著獨特偏好與認知。　　根據(jù)某權威調(diào)查機構從北京、上海、深圳等三個城市抽樣，對1662名消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)反映出，消費對葡萄酒的品牌關注核心在口味、品牌和產(chǎn)地上，而對于還在培養(yǎng)期的中國普通消費者而言，很難識別出明顯的

7、口味，他們更多還是依賴于品牌與信譽的保障，但是抽象的品牌如何體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的品味呢？　　那就是產(chǎn)地概念。消費者從最質(zhì)樸的角度認為，葡萄的生長環(huán)境對于葡萄酒的品質(zhì)起著決定性作用。根據(jù)世界知名葡萄酒釀造基地的環(huán)境特征來看，只有有好的陽光照射、海洋性氣候、砂性土壤才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)葡萄，才能釀造高檔葡萄酒，這說明消費者對葡萄的產(chǎn)地有著很大的偏好。　　因此，從產(chǎn)地角度進行葡萄酒的品牌定位是最簡單、最快獲得消費者認同的品牌塑造路徑。　　那么，如何將煙臺產(chǎn)地與消費者心中已經(jīng)建立起來的“好葡萄酒=大海、砂礫、陽光”對應起來，強調(diào)煙臺長城葡萄酒的獨特優(yōu)勢呢？　　二、

8、從競爭對手看，品質(zhì)訴求是中高檔葡萄酒的品牌支撐點　　由于葡萄酒是個典型的品牌購買行為導向。從競爭對手的品牌訴求方式來看，張裕通過歷史訴求的概念帶來消費者的品牌關注度