媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文

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1、媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文媒介產(chǎn)品市場營銷分析論文　　一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王　　內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。　　1.關(guān)聯(lián)延伸策略　　無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的

2、一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功?！　」P者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性?！　￡P(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人

3、文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。　　2.互動策略　　無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要

4、話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道?！　　赌隙贾芸钒堰@種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反

5、饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動會的舉辦時間地點(diǎn)，同時報道本期運(yùn)動會的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動會造勢，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶?！　?.雙頭版與索引策略　　這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和

6、封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字號大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息

7、增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能?！　∷饕呗耘c雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力?！　《⑼黄瓢l(fā)行，爭取市場　　發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面