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《論《良友》畫報廣告的女性身份認(rèn)同》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、論《良友》畫報廣告的女性身份認(rèn)同鄧銀華范苗苗【摘要】本文以《良友》畫報的廣告為研究對象，將它置于作為20世紀(jì)二三十年代商品經(jīng)濟(jì)中心的上海時代背景之中，分析其對女性形象建構(gòu)下的身份認(rèn)同。《良友》畫報廣告對女性在建構(gòu)符號下的身份認(rèn)同表現(xiàn)為作為審美女性的性別身份認(rèn)同、作為賢妻良母與職業(yè)女性的角色身份認(rèn)同以及作為時尚的階層身份認(rèn)同。傳統(tǒng)與新型交織并存的女性形象，反映了男權(quán)話語依附下一定程度上女性地位的提升與思想解放。..關(guān)鍵詞女性身份認(rèn)同建構(gòu)身份認(rèn)同是個體對所屬群體身份的認(rèn)可。它揭示了生活在社會中的個體與社會的
2、關(guān)系，并會通過每個人的生活方式特別是消費方式表現(xiàn)出來。廣告通過編碼建構(gòu)商品的符號意義。鮑德里亞在《消費社會》中提到廣告的“符號操縱”和“制造消費”功能，就是把最平實的產(chǎn)品功能信息代之以蘊藏價值的符號信息的賦值過程。廣告宣揚的不僅僅是商品本身，更包含了隱藏在商品之下的文化和歷史。但廣告的訴求必須得到消費者認(rèn)可，才能影響消費者，引發(fā)消費行為?！读加选窂V告中反映了人們尤其是女性群體的普遍欲望與消費需求。在廣告建構(gòu)的虛擬圖景里，女性消費者進(jìn)行著身份認(rèn)同和符號意義分享。女性受眾受廣告影響引發(fā)消費行為的過程也就是產(chǎn)
3、生女性身份認(rèn)同的過程。在20世紀(jì)二三十年代的上海的特殊時代背景下，《良友》廣告在女性形象的多重建構(gòu)中為女性提供了多種身份認(rèn)同渠道。傳統(tǒng)的女性標(biāo)準(zhǔn)依然有效，都市“新女性”形象也日益突出。一、性別身份認(rèn)同——審美女性性別認(rèn)同是社會最普遍、最基本的認(rèn)同秩序。它以男女兩極相互參照中形成的“鏡子”，且通過這一“鏡子”而塑造起與對方相對或相反的性別認(rèn)同。因此分析女性性別認(rèn)同，需置于對男性分析之下?！读加选樊媹笏畲髲V告類別為針對女性消費者的化妝品、日用消費品及藥品等，這些廣告藉此建構(gòu)了作為審美對象的女性關(guān)于容顏、
4、身體、服飾等美的要求。“憔悴玉容花謝事”，“利凡命補血圣藥”廣告將容顏美對女性的重要性展露無遺，同時在廣告的整體構(gòu)思與圖文表現(xiàn)上，也強調(diào)了女性美的符號意義。根據(jù)米德的“主我”與“客我”的理論解釋，人們通過他人的眼中看到自己，從而實現(xiàn)對自我的評價——《良友》廣告呈現(xiàn)了男性話語主導(dǎo)下符合時代要求的作為審美女性的美的標(biāo)準(zhǔn)。在這種美的標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同下，女性從服飾到頭發(fā)、臉蛋、嘴唇、牙齒、指甲等身體的各個部位都成為塑造加工的對象。女性傾力于敷粉、搽香、美甲等，以達(dá)到社會的審美要求。而若想達(dá)成美麗效果，必通過使用《良友
5、》廣告中所宣揚的各種美容日化產(chǎn)品：金頭香水、旁氏白玉霜、兒安氏美容膏、百雀香粉等等以及所教授的“美容新法”、“審美觀念”為途徑?！读加选窂V告還極力鼓動女性注重自身的容貌和身材，以此來贏得男性的接受和歡迎。凡此種種，都基于女性作為被男性凝視的審美對象和男權(quán)社會對女性美的各種欲望。男性審美取向和好惡成為女性自我修飾的動力，女性因此時時關(guān)注著男性的喜好變化來調(diào)整自己。二、角色身份認(rèn)同——賢妻良母與職業(yè)女性Ashforth認(rèn)為，角色身份認(rèn)同提供了一個自我在角色中的定義，它包括和角色有關(guān)的目標(biāo)、價值觀、信念、規(guī)范
6、、時空和角色間相互作用模式的認(rèn)知。中國傳統(tǒng)女性向來被定位為家庭內(nèi)部的“服務(wù)者”，操持家務(wù)，照顧家人是“賢妻”、“良母”角色責(zé)任內(nèi)的任務(wù)。在《良友》所刊廣告中到處可見女性傳統(tǒng)角色的縮影?！读加选樊媹笠浴凹艺啤睘橹鞯膹V告表現(xiàn)對女性作為家務(wù)承擔(dān)者、男性服侍者、兒童守護(hù)者的“賢妻良母”的形象建構(gòu)中，規(guī)范了角色身份。對婦女如何成為賢妻的角色要求明文出現(xiàn)在“飛虎牌”調(diào)和油漆的廣告文案：“婦女應(yīng)知的新家務(wù)：婦女家務(wù)，本為裁縫與烹調(diào)，修飾家庭，尤較縫紉烹飪?yōu)橹匾?。根泰廠生產(chǎn)的“美味和合粉”廣告的主畫面是一個身著
7、圍裙的賢淑女子，躬身于灶臺間，烹制熱氣騰騰的飯菜。主婦為男主人端茶倒水，遞煙送藥等的畫面在廣告中屢見不鮮?！鞍捉瘕埮葡銦煛钡某跗趶V告，暖意融融的家庭中，丈夫愜意地坐在沙發(fā)上，轉(zhuǎn)頭微笑地看著站在沙發(fā)后的妻子，生動刻畫了女性對男性的服侍和依附地位。對“良母”角色，女性認(rèn)同顯得更為理所當(dāng)然，尤其在兒童食品、藥品等廣告類別，總是女性或同孩子一起出現(xiàn)。在南洋兄弟煙草公司刊登的“大聯(lián)珠香煙”廣告中，手托食物的妻子被兒女包圍，丈夫則悠然地手執(zhí)香煙，臉上滿是愜意的笑容。女性通過這些廣告加強了自身角色觀念，也會在消費“美
8、味和合粉”和“飛虎牌”、“佛西利克”等廣告產(chǎn)品的過程中進(jìn)行著實踐和確認(rèn)。職業(yè)教育等廣告建構(gòu)的新型女性，為女性走出家門、謀求職業(yè)產(chǎn)生角色身份認(rèn)同。在這一時期，商品經(jīng)濟(jì)社會賦予女性新的使命，人們開始發(fā)覺女性也是一種提升經(jīng)濟(jì)水平的潛在生產(chǎn)力?！读加选樊媹笊踔撂岢隽恕皹?biāo)準(zhǔn)女性”的要求：“有丁玲之文學(xué)天才，如楊秀瓊之入水能游，如鄭麗霞之舞藝超群，如胡蝶之名聞四?！斌w現(xiàn)了當(dāng)時都市社會所期待的“新女性”形象內(nèi)質(zhì)。各類鋼筆等文具甚至專門以女性為目標(biāo)消費
