鴻茅藥酒-----高端廣告有高端回報(bào)嗎？

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1、一、保健酒市場(chǎng)回顧　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)繼續(xù)呈高昂的步伐一路前行，市場(chǎng)容量以前所未有的30%的速度遞增，不僅一些老牌的保健酒產(chǎn)銷兩旺，同時(shí)眾多傳統(tǒng)白酒品牌和其它行業(yè)品牌資本也紛紛插足保健酒市場(chǎng)，試圖分羹一杯?！　∪欢＝【迫绻S酒一樣，在熱鬧的背后確實(shí)不為人所知的寂落，在整體白酒市場(chǎng)占據(jù)的份額依然很小，2003年中國(guó)保健酒前三品牌的年銷量總和還不及金六福單品年銷量?！　　?）自然發(fā)展階段　　主要是中醫(yī)配制的用于腰酸背痛、跌打損傷、體寒風(fēng)濕等病痛的藥用酒，多為中老年人使用。知名度較高的有虎骨酒、鹿茸酒、人參酒、蛇酒等，也有利用人參、蛇膽、鹿茸等傳統(tǒng)滋補(bǔ)藥

2、才自行炮制的藥酒，在中老年消費(fèi)者中間有著較高的消費(fèi)基礎(chǔ)?！　　?）藥品運(yùn)作階段　　代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初由初涉商海的蒙派營(yíng)銷人操盤殺入市場(chǎng)，以藥物功效為賣點(diǎn)，重點(diǎn)作療效市場(chǎng)，采取大廣告的方式運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期消費(fèi)者尚不成熟，市場(chǎng)監(jiān)管不完善的大好時(shí)機(jī)下，鴻茅藥酒一路高歌，在巔峰時(shí)期年銷售額高達(dá)十幾億，但由于蒙派營(yíng)銷重銷售輕品牌、重承諾輕兌現(xiàn)，過(guò)度夸大療效掠奪市場(chǎng)，不到幾年鴻茅藥酒就遭遇了全國(guó)范圍內(nèi)的信任危機(jī)，遍布全國(guó)的市場(chǎng)格局隨著幾年前那場(chǎng)保健品行業(yè)的那場(chǎng)大地震而轟然倒塌?！　　?）養(yǎng)生保健階段?！　”＝∑沸袠I(yè)的那場(chǎng)生死洗牌并沒有阻礙市場(chǎng)發(fā)展，

3、反倒是凈化了市場(chǎng)，一些注重消費(fèi)者利益、注重品牌建設(shè)的企業(yè)代表產(chǎn)品有發(fā)展的更好了，并在幾年后快速成長(zhǎng)起來(lái)了，如“中國(guó)勁酒”、“椰島鹿龜酒”等就是其中的例子?！　?）多層次混戰(zhàn)階段　　隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，白酒消費(fèi)的逐漸萎縮，消費(fèi)者對(duì)保健酒的需求每年以30%左右的速度遞增，于是強(qiáng)勢(shì)資本紛紛切入保健酒市場(chǎng)，五糧液攜開發(fā)龍虎酒；茅臺(tái)推出茅臺(tái)不老酒，張?jiān)ｉ_發(fā)了三鞭酒，老品牌致中和酒一改保守的面孔，在長(zhǎng)三角地區(qū)以全新的整合策略規(guī)模推進(jìn)。中國(guó)保健酒市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)?！　　《?、政策緊箍咒更加緊縮　　從“藥健字號(hào)”到“衛(wèi)食健號(hào)”：到目前國(guó)內(nèi)共有保健酒5000多個(gè)品牌，國(guó)家有

4、關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場(chǎng)，約束對(duì)功能的“藥性”夸大，對(duì)5000多個(gè)“藥健字號(hào)”的保健酒進(jìn)行了審批審查，包括新申請(qǐng)的，一共通過(guò)500多個(gè)品牌可改為“衛(wèi)食健號(hào)”，而且以后所有的保健酒的審批，一律為“衛(wèi)食健號(hào)”，這就意味著4500多家將被拒之市場(chǎng)的大門外。　　　　三、保健酒定位困局　　　　白酒是傳統(tǒng)的情緒飲料，"何以解憂，惟有杜康"，微醉下的暢快淋漓豪情萬(wàn)丈，大醉下的激情忘憂醉生夢(mèng)死，無(wú)不緊緊聯(lián)結(jié)著男人的情懷。啤酒是男人的消暑飲料，炎炎夏日酷暑難耐，一瓶啤酒下肚渾身清涼全身暢快。他們都是因?yàn)榫哂忻鞔_的飲用定位而成就巨大市場(chǎng)。　　保健酒到底是保健品？還是滿足飲用樂趣的酒？80

5、%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽(yáng)、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點(diǎn)就占80%左右。　　　　這個(gè)問題嚴(yán)重困擾了保健酒行業(yè)，它讓保健酒行業(yè)多少年來(lái)找不到自己的明確定位，整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的尷尬境地。80%以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少?！　]有規(guī)模消費(fèi)者的規(guī)模消費(fèi)，怎會(huì)有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者，無(wú)論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸?！　　　《ㄎ粏栴}也導(dǎo)致開發(fā)不出其他的具有

6、更大消費(fèi)力的場(chǎng)合，以至于很難進(jìn)入廣闊的通用消費(fèi)市場(chǎng)。所以目前中國(guó)保健酒銷量前三個(gè)品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達(dá)不到白酒品牌金六福一個(gè)品牌的年總銷量也沒有超過(guò)保健品腦白金一個(gè)品牌的年總銷量?！　　∷摹⒈＝∑返恼\(chéng)信困局　　上世紀(jì)八十年代末，人民生活大大提高，保健品的需求大增，保健品市場(chǎng)開始形成，然而市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境卻嚴(yán)重滯后，這種環(huán)境為第一批進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷人們創(chuàng)造了水草豐美的土地，其中來(lái)自內(nèi)蒙古的蒙派營(yíng)銷人就是其中的代表。為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)謀求暴利，操作保健酒的蒙派營(yíng)銷采取了掠奪式的營(yíng)銷手段，把只有輔助保健作用的保健酒夸大為無(wú)所不能的神藥，將成分與療效極盡夸張

7、之能，只追求短期的銷量，無(wú)法兌現(xiàn)的承諾最終導(dǎo)致的是信任危機(jī)?！爸腥A鱉精從頭到尾沒有一只鱉”的丑聞讓保健品行業(yè)信譽(yù)掃地?！　　　∷?、新環(huán)境下的保健酒營(yíng)銷　　　　如今的消費(fèi)者已經(jīng)遠(yuǎn)不是20年前的消費(fèi)者了，如今的市場(chǎng)環(huán)境也不是二十年前的市場(chǎng)環(huán)境了，理智的消費(fèi)者、擁擠的競(jìng)爭(zhēng)品牌、嚴(yán)格的法制環(huán)境、愈加透明的媒體環(huán)境著一些都讓當(dāng)年信口雌黃狂轟濫炸的營(yíng)銷模式失去了效果，去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的藏密排油就是例子，想在以前，一個(gè)欺詐品牌橫行1-2年后才會(huì)被媒體曝光后轟然倒塌,而這段時(shí)間幕后黑手已經(jīng)賺得捧滿缽滿，而藏密排油不到一年時(shí)間就壽終正寢了，其中來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督起了很大的作