區(qū)域主管應(yīng)具備的技能

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1、區(qū)域主管應(yīng)具備的技能區(qū)域主管應(yīng)具備的技能內(nèi)容結(jié)構(gòu)：第一部分市場調(diào)研技能第二部分區(qū)域市場評估與預(yù)測技能第三部分推銷技能第四部分促銷技能第五部分商品陳列技能商品陳列案例：可口可樂的市場生動化學(xué)習(xí)要點：1、市場調(diào)研的程序、方法、反思2、區(qū)域市場評估的內(nèi)容3、區(qū)域市場銷售預(yù)測的方法4、推銷技能及提高推銷技能的方法5、促銷規(guī)劃及“營銷溝通工具”應(yīng)用指南6、商品陳列的主要類型和方法學(xué)習(xí)目的：1、掌握市場調(diào)研完整的操作程序和調(diào)研方法2、掌握評估和預(yù)測區(qū)域市場的方法3、掌握推銷技巧并有效地指導(dǎo)推銷實踐4、熟悉促銷工具和促銷規(guī)劃5、了解商品陳列的方法和技巧第一部分市場調(diào)研技能以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)

2、轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標(biāo)而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市

3、場調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。市場調(diào)查的過程市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。市場調(diào)查的步驟一般是：①確定問題和調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查計劃③收集信息④分析信息⑤報告結(jié)果1）確定問題和調(diào)查目標(biāo)這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。俗話說：良好的開端等于成功的一半。主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調(diào)查活動的失??；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標(biāo)。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即

4、收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量。2）制訂調(diào)查計劃市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容?！褓Y料來源根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計劃要確定收集的是二

5、手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。①二手資料市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負(fù)債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市場

6、調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。②一手資料大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進(jìn)行實地調(diào)查?！裾{(diào)查方法收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。①觀察法：通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。②專題討論法：專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導(dǎo)下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務(wù)、某個組織或其他市場營銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，

7、并了解群體激勵和消費者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通過專題討論可以了解