淺談企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略

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1、淺談企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略全球經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)無國界化的嶄新格局，使市場(chǎng)營銷處在高度競(jìng)爭(zhēng)，瞬息萬變的宏觀環(huán)境中，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色浪潮正席卷大地。綠色消費(fèi)將成為引領(lǐng)時(shí)代消費(fèi)的主流，綠色產(chǎn)品也將成為未來商品市場(chǎng)的主導(dǎo)。到那時(shí)，一切不利于生態(tài)環(huán)境和人類社會(huì)的設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)都將被取締。面對(duì)這股來勢(shì)兇猛的綠色浪潮，我們的企業(yè)如何調(diào)整戰(zhàn)略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生存力，是有待探討的問題。一、企業(yè)綠色營銷的必要性1.綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。環(huán)境問題自古有之。在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)環(huán)境的需求

2、和作用相對(duì)狹小，因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長，必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)一生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。2.綠色營銷是適應(yīng)綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

3、人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%，的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對(duì)北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%一84%的消費(fèi)者希望購買綠色產(chǎn)品。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。與綠色營銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。目前，

4、綠色的浪潮席卷全球。3.綠色營銷是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果。隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件不斷出臺(tái)，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大?！堵?lián)合國氣候變化框架公約》、《生物多樣性公約》、《荒漠化公約》等的履行增強(qiáng)了國際環(huán)保措施的有效性和強(qiáng)制性，對(duì)各國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的影響。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢(shì)，對(duì)已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進(jìn)行改變，實(shí)施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)在法律、政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。二、企業(yè)綠色營銷面臨的問題1.綠色營銷的觀念性尚未確立。營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)

5、的指導(dǎo)思想，營銷觀念正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍一味追求短期利益、微觀利益，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)民生利益考慮不夠。很多企業(yè)對(duì)消費(fèi)者綠色需求引起的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)綠色問題帶來的競(jìng)爭(zhēng)能力的差異很少考慮，對(duì)環(huán)境問題所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)。有些企業(yè)盡管認(rèn)識(shí)到綠色營銷可能帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但由于成本過高，使他們也望而卻步，結(jié)果失去很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷觀念是隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。近百年來，市場(chǎng)營銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化

6、，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場(chǎng)營銷觀念等階段。2.綠色需求的社會(huì)性尚未形成。我國是發(fā)展中國家，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶來對(duì)環(huán)境的破壞，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，環(huán)境問題相當(dāng)嚴(yán)峻。另一方而由于國民素質(zhì)不高，媒體宣傳滯后，致使很多消費(fèi)者不懂得綠色營銷的真正意義，不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品、綠色營銷的概念，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒有形成內(nèi)在的消費(fèi)需求。許多企業(yè)對(duì)綠色消費(fèi)帶來的消費(fèi)需求變化缺乏認(rèn)識(shí)，對(duì)綠色營銷帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致綠色營銷只能在低水平上徘徊，無法形成綠色營銷的大發(fā)展。3.

7、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)性尚未形成。綠色營銷前提是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)是通過改善生產(chǎn)環(huán)境來實(shí)現(xiàn)的。早在20世紀(jì)70年代，國際社會(huì)就提出清潔生產(chǎn)的概念，清潔生產(chǎn)實(shí)質(zhì)是追求物耗與能耗的最小化，清潔生產(chǎn)在西方發(fā)達(dá)國家已得到了普遍推廣。在我國，企業(yè)由于技術(shù)落后、生產(chǎn)方式滯后，導(dǎo)致投人多、產(chǎn)出少，資源能源浪費(fèi)嚴(yán)重，甚至產(chǎn)生大量“三廢”，即廢氣、廢水、廢渣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日前工業(yè)廢水處理只有68%，符合廢水排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)只有15%，生活污水處理率不到10%，固體廢氣物只有30%得到處理，農(nóng)田污染達(dá)13億畝。這都充分說明，再沿用落后的生產(chǎn)管理方

8、式，必然會(huì)對(duì)環(huán)境造成更大的危害。4.綠色營銷與營銷組合缺乏匹配性。綠色營銷對(duì)我國企業(yè)營銷組合策略提出新的挑戰(zhàn)。不管是在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、綠色包裝的使用，還是綠色渠道的選擇、綠色促銷手段的應(yīng)用等方面都存在很多問題。其一，缺乏用綠色產(chǎn)品取代非綠色產(chǎn)品意識(shí)，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量不高;其一，產(chǎn)品包