寶島眼鏡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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1、此資料來(lái)自www.3722.cn臺(tái)商訊息網(wǎng),大量管理資料下載寶島眼鏡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略寶島眼鏡集團(tuán)一步一步發(fā)展為中國(guó)眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實(shí)戰(zhàn)案例，展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方法。??眼鏡行業(yè)簡(jiǎn)介??眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來(lái),眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類(lèi)別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類(lèi)商品構(gòu)

2、成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個(gè)特點(diǎn)是顧客回轉(zhuǎn)周期較長(zhǎng)。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學(xué)期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過(guò)5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。眼鏡業(yè)所面臨的問(wèn)題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿(mǎn)意的商品后，可能要3年半以后才會(huì)再來(lái)光臨。??中國(guó)眼鏡零售業(yè)簡(jiǎn)介??國(guó)內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期是從國(guó)營(yíng)企業(yè)發(fā)展起來(lái)，很多老字號(hào)在全國(guó)各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖

3、。據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估計(jì)，全國(guó)約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場(chǎng)一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬(wàn)支的銷(xiāo)售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來(lái)，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。??零售服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)??零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)理論與一般的營(yíng)銷(xiāo)組合(4P)不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個(gè)P，People(服務(wù)人員)，Process(服務(wù)流程)及PhysicalEvidence(購(gòu)物環(huán)境)。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性：???In

4、tangibility:服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無(wú)法觸摸，以“經(jīng)驗(yàn)”為主；???Inseparability:服務(wù)無(wú)法獨(dú)立于與服務(wù)人員的互動(dòng)；???Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標(biāo)準(zhǔn)化；???Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無(wú)法儲(chǔ)存；???ownership:顧客可以使用，但是不擁有服務(wù)的場(chǎng)合。（黑體）此資料來(lái)自www.3722.cn臺(tái)商訊息網(wǎng),大量管理資料下載??零售業(yè)是商品交付給消費(fèi)者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動(dòng)的環(huán)節(jié)，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場(chǎng)

5、還有以下的考慮：??有限的資源:大陸市場(chǎng)非常復(fù)雜，在市場(chǎng)成熟度、開(kāi)放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；??銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)的取得:零售業(yè)需要提供舒適的購(gòu)物環(huán)境給消費(fèi)者,因此銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)是所有零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團(tuán)的必爭(zhēng)之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機(jī)業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)。銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)的取得也是零售業(yè)擴(kuò)張速度的瓶頸之一。??員工培訓(xùn):零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就很簡(jiǎn)潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動(dòng)就很復(fù)雜。不

6、同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，員工培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基本培訓(xùn)就要6個(gè)月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個(gè)星期的培訓(xùn)就可以上崗。培訓(xùn)的長(zhǎng)短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓(xùn)素質(zhì)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根基。員工的培訓(xùn)素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時(shí)不會(huì)有很大的差異，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在快速擴(kuò)張時(shí)，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱(chēng)是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系無(wú)法跟上企業(yè)發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。??管理人才培養(yǎng)計(jì)劃:快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長(zhǎng)”。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，

7、每開(kāi)一家店,就需要一個(gè)店長(zhǎng)(也需要副店長(zhǎng))，除了店長(zhǎng)的培養(yǎng)外，都市級(jí)、省級(jí)的高級(jí)管理干部也不能缺乏。因此管理人才培養(yǎng)效率如果無(wú)法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會(huì)有相當(dāng)大的困難。??語(yǔ)言問(wèn)題:中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)有著不同的人文地理，語(yǔ)言上更是百家爭(zhēng)鳴，地方語(yǔ)言也是零售業(yè)在發(fā)展時(shí)必需要突破的難題。員工當(dāng)?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的路，也只有當(dāng)?shù)鼗拍芸朔Z(yǔ)言問(wèn)題。??都市發(fā)展先后順序:零售業(yè)全國(guó)版圖，需要制定一個(gè)發(fā)展計(jì)劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點(diǎn)。中國(guó)地域上差異很大，在有限的財(cái)力、人力、物力資源下，都市的開(kāi)發(fā)順序會(huì)直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速

8、度。一級(jí)城市如北京、上海、廣州、深圳，市場(chǎng)大、費(fèi)用高、競(jìng)爭(zhēng)激烈。一級(jí)城市的發(fā)展對(duì)企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果，對(duì)二級(jí)城市的發(fā)展有推動(dòng)的效應(yīng)。二級(jí)城市市場(chǎng)較不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費(fèi)用較低，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一級(jí)城市激烈。在二級(jí)城市發(fā)展對(duì)全國(guó)知名度的累積比較慢