xx眼鏡的營銷戰(zhàn)略

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略寶島眼鏡集團(tuán)一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領(lǐng)頭羊的實戰(zhàn)案例，展示了零售服務(wù)企業(yè)在擴(kuò)張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。??眼鏡行業(yè)簡介??眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時尚性很強(qiáng)，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美

2、容型商品，強(qiáng)調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉(zhuǎn)周期較長。顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學(xué)期)的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也高,約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的問題是一個顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會再來光臨。??中國眼鏡零售業(yè)簡介??國內(nèi)眼鏡零售業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)時期是從國營企業(yè)發(fā)展

3、起來，很多老字號在全國各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。??零售服務(wù)業(yè)的營銷??零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要產(chǎn)業(yè)，在營銷的科學(xué)理論與一般的營銷組合(4P)不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個P，People(服務(wù)人員)，Proc

4、ess(服務(wù)流程)及PhysicalEvidence(購物環(huán)境)。零售服務(wù)業(yè)還有以下的特性：???Intangibility:服務(wù)的不可觸摸性，服務(wù)是隱形的，無法觸摸，以“經(jīng)驗”為主；???Inseparability:服務(wù)無法獨立于與服務(wù)人員的互動；???Heterogeneity:服務(wù)的內(nèi)容難于標(biāo)準(zhǔn)化；???Perishability：服務(wù)的產(chǎn)能是可揮發(fā)，無法儲存；???ownership:顧客可以使用，但是不擁有服務(wù)的場合。（黑體）??零售業(yè)是商品交付給消費者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動的環(huán)節(jié)，因此營銷

5、戰(zhàn)略也特別復(fù)雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場還有以下的考慮：??有限的資源:大陸市場非常復(fù)雜，在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內(nèi)，必需有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展計劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；??銷售據(jù)點的取得:零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者,因此銷售據(jù)點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團(tuán)的必爭之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機(jī)業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭銷售據(jù)點。銷售據(jù)點的取得也是零售業(yè)擴(kuò)張速度的瓶頸之一。??員工培訓(xùn):零售業(yè)在服務(wù)的內(nèi)容部分也有很大的差異，如快

6、餐業(yè)，服務(wù)的內(nèi)容就很簡潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務(wù)內(nèi)容及互動就很復(fù)雜。不同的零售業(yè)因服務(wù)內(nèi)容的差異，員工培訓(xùn)也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基本培訓(xùn)就要6個月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓(xùn)就可以上崗。培訓(xùn)的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓(xùn)素質(zhì)是企業(yè)長期發(fā)展的根基。員工的培訓(xùn)素質(zhì)不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時不會有很大的差異，當(dāng)一個企業(yè)在快速擴(kuò)張時，培訓(xùn)體系的優(yōu)劣就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。零售業(yè)的培訓(xùn)體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓(xùn)體系無法跟上企業(yè)發(fā)展速度，該企業(yè)現(xiàn)有的成果是可慮的。??管理人才培養(yǎng)計劃:快速發(fā)展的企業(yè)管

7、理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長”。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務(wù)單位，每開一家店,就需要一個店長(也需要副店長)，除了店長的培養(yǎng)外，都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當(dāng)大的困難。??語言問題:中國地大物博，每個地區(qū)有著不同的人文地理，語言上更是百家爭鳴，地方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。員工當(dāng)?shù)鼗橇闶蹣I(yè)必需走的路，也只有當(dāng)?shù)鼗拍芸朔Z言問題。??都市發(fā)展先后順序:零售業(yè)全國版圖，需要制定一個發(fā)展計劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點。中國地域

8、上差異很大，在有限的財力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級城市如北京、上海、廣州、深圳，市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果，對二級城市的發(fā)展有推動的效應(yīng)。二級城市市場較不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費用較低，競爭沒有一級城市激烈。在二級城市發(fā)展對全國知名度的累積