面對(duì)wto，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

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1、面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)WTO，打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)wto,打造企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力美國經(jīng)濟(jì)的衰退和全球高新技術(shù)市場(chǎng)增長的滯緩,給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影。中國企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3~5年的時(shí)間。加入wto后,中國企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短。面對(duì)國際、國內(nèi)環(huán)境的巨大變化,企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。一、企業(yè)核

2、心競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國際水準(zhǔn),而不是“窩里斗”。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其

3、核心能力,這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新,因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力,也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn),也可以說是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。2002年元月12日,在第四屆北大光華新年論壇上,北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授談道,中國企業(yè)過去的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是能吃苦耐勞;二是具有廉價(jià)的資源;三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3~5年的時(shí)間。加入wto之后,企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短,這不能不說對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講是一種極大

4、的威脅。由此看來,與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力,品牌能不能在市場(chǎng)上立得腳,決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性,按照張維迎的觀點(diǎn),即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”,也就是說,企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn):沒有市場(chǎng)可以買到;要有法律保護(hù);資源本身與能力有互補(bǔ)性;具有組織性,不屬于個(gè)人;有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn),具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織,并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù),所以從這個(gè)意義上講,品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的

5、核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、滿足客戶需要品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于以客戶為中心的組織,而不是市場(chǎng)營銷。其實(shí),客戶關(guān)系管理(crm)的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系,其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系,是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的,所以,品牌管理的策略應(yīng)該是感性的,而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程:首先要有知名度,讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌;其次,要獲得客戶對(duì)品牌的尊重,和客戶建立起友誼關(guān)系,進(jìn)而贏得客戶的信任;最后,由信任而生成對(duì)品牌的忠誠,客戶和

6、品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。品牌就等于客戶,擁有客戶才意味著擁有品牌,滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo),一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理(crm)能力,可從六個(gè)方面來加以衡量:(1)企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理(2)企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值(3)企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望(4)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配(5)企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成(6)企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受顯然,這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的滿足客戶需求的程度是一致的。為什么品牌的核心競(jìng)

7、爭(zhēng)力會(huì)轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿如今每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個(gè)過程的能力,持續(xù)保持一個(gè)品牌的差異性市場(chǎng)定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡(jiǎn)單,更不能靠廣告就可以長期維持一個(gè)品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效,而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。國內(nèi)剛剛開始流行的crm管理還只是停留在it行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場(chǎng)培育階段,部分企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到crm和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的密切關(guān)系。我們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念,將隨著crm軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國公司的促動(dòng)而轉(zhuǎn)變,能