cis設計與名牌戰(zhàn)略

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1、第十章CIS設計與名牌戰(zhàn)略學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖了解CIS的含義，名牌的含義，品牌、商標、名牌的差異與功能，CIS與CS的關系，CIS的地位與作用、CIS的要素；理解三名五度戰(zhàn)略；掌握CIS的設計及整體的CIS導入。返回主要內容第一節(jié)名牌戰(zhàn)略第二節(jié)CIS戰(zhàn)略第三節(jié)CIS的構成要素及設計第四節(jié)CIS的導入第五節(jié)CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌二、商標三、名牌四、名牌戰(zhàn)略策劃第一節(jié)名牌戰(zhàn)略返回一、牌子與品牌牌子是指企業(yè)或者商品的標記。中文品牌的含義：（1）企業(yè)名稱；（2）組織名稱；（3）一項

2、活動；（4）一種產品或服務。企業(yè)名稱組織名稱返回（一）商標的含義二、商標商標是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或者服務上采用的，區(qū)別商品或者服務來源的，由文字、圖形或者其組合構成的，具有顯著特征的標志。（二）商標注冊表現為（三）商標與商品名稱（四）商標分類返回（一）名牌的含義所謂名牌，就是社會公眾通過對組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名品牌。根據這一定義可以延伸出五個要素，見圖8－1。三、名牌圖8－1名牌延伸的五個要素（二）名牌的特性名牌的特征是“六個統(tǒng)一”：（1）有形資產與無形資產的對立

3、統(tǒng)一；（2）簡單與復雜的對立統(tǒng)一；（3）有限與無限的對立統(tǒng)一；（4）結實與脆弱的對立統(tǒng)一；（5）物質文明與精神文明的對立統(tǒng)一；（6）滿足物質享受與精神享受的統(tǒng)一。（三）名牌的功能（2）既裝現在的產品、形象；又裝未來的產品、形象；（3）既裝自己的產品、形象；又裝他人的產品、形象。1.名牌的六裝功能（1）既裝有形資產，又裝無形資產；2.名牌的綜合功能（四）名牌的效益普通品牌名牌平時賣得少賣得多賣得賤賣得貴賣得慢賣得快困難時賣不出賣得出對于同質、同類、同樣的商品，名牌與普通品牌相比，其結果如表8－1所示。（五）名牌的價

4、值名牌的價值是多方面的，最大的價值的是它構成組織的核心競爭力，最重要的無形資產。返回（一）品牌定位四、名牌戰(zhàn)略策劃3.定位的方法2.定位的意義1.品牌定位的含義品牌定位就是通過策劃運作來確定品牌在對象公眾心中的地位。（二）品牌戰(zhàn)略1.一元化品牌戰(zhàn)略是指整個組織及其各種產品、服務標志都采取一個品牌的戰(zhàn)略。見圖8－2。－各業(yè)務機構或產品圖8－2一元化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點：結構單一、忠誠度高、凝聚力強，形象傳播經濟，形象識別性強。缺點：形象風險高。2.多元化品牌戰(zhàn)略是指那些以一個核心機構或拳頭產品的品牌作為整個企業(yè)的名稱，并

5、以其為基礎發(fā)展其他相獨立的事業(yè)機構或獨立品牌的產品的戰(zhàn)略。見圖8－3。－各業(yè)務機構或產品優(yōu)點：在經營上有很大的靈活性和可塑性。缺點：是企業(yè)分散了精力和投資，較難創(chuàng)立名牌，企業(yè)情報、形象傳播不經濟，企業(yè)形象識別性差，企業(yè)內部凝聚力弱。圖8－3多元化品牌戰(zhàn)略圖3.大品牌小品牌戰(zhàn)略是指那些企業(yè)名稱冠于企業(yè)所有業(yè)務機構或產品名稱之前，而各業(yè)務機構或產品又都具有自己的獨立（品牌）名稱的戰(zhàn)略。見圖8－4。－各業(yè)務機構或產品圖8－4大小品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點：形象傳播比較經濟、形象識別性比較強、市場細分明確。缺點：有“城門失火，殃及池

6、魚”的危險。4.商標化品牌戰(zhàn)略是組織通過一系列似乎毫不相關的產品商標或業(yè)務機構進行經營的戰(zhàn)略。見圖8－5。－各業(yè)務機構或產品圖8－5商標化品牌戰(zhàn)略圖優(yōu)點：任何業(yè)務機構或產品的失敗都不直接影響到整個企業(yè)，整個企業(yè)人格與商標人格之間形成混亂的可能性少。缺點：企業(yè)情報、形象傳播不經濟，企業(yè)形象識別性差，新產品推進市場困難。（三）品牌延伸1.品牌延伸的思路2.品牌延伸的原則所謂品牌延伸是指將已有品牌運用到其它領域的戰(zhàn)略。（四）四名五度戰(zhàn)略1.“四名”戰(zhàn)略，見圖8－6。圖8－6“四名”戰(zhàn)略2.“五度”戰(zhàn)略，見圖8－7。圖8

7、－7“五度”戰(zhàn)略（五）品牌宣言品牌宣言是在釋義的基礎上對品牌的含義在哲理上、藝術上、文化上進行深刻的開掘，用生花妙筆，詩情畫意般的藝術語言精雕細刻，使品牌的傳播更加豐富立體，使其在公眾心中得到更深刻的理解，建立美好的聯(lián)想。返回一、CIS的含義二、CIS的特性與發(fā)展三、CIS的地位與作用第二節(jié)CIS戰(zhàn)略返回所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感受形象實行的統(tǒng)一化、標準化的科學管理體系。一、CIS的含義返回二、CIS的特性與發(fā)展CIS與以往的企業(yè)形象戰(zhàn)略有很大的差異，其特性表現為：（1）它將市場營銷與企業(yè)

8、形象設計提高到經營哲學的水準；（2）其職責不單作用于廣告、宣傳部門，而且作用于企業(yè)所有部門和全體領導與員工；（3）企業(yè)信息傳達對象不單指向消費者，而且面向內部員工、社會大眾、機構團體等；（4）企業(yè)信息傳達媒介，并非專門注重大眾傳播媒介，而是動員與企業(yè)有關的所有媒體；（5）不是短期的即興之舉，而是長遠規(guī)劃。CIS的地位與作用可以通過企業(yè)生產力、行銷力、形象力的發(fā)展脈絡及其與