如何制定年度銷售目標(biāo)

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1、如何制定2015年的銷售目標(biāo)?往事不可追，今年可再來(lái)。做完銷售額及其衍生指標(biāo)的解析和對(duì)標(biāo)后，接下來(lái)，房企要制定2015年銷售目標(biāo)及其它年度目標(biāo)。制定目標(biāo)時(shí)，建議房企首先要對(duì)今年的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析和判斷，再針對(duì)各項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的開(kāi)發(fā)銷售策略和年度H標(biāo)，最后匯總為公司的年度目標(biāo)。制定目標(biāo)時(shí)，切忌不做現(xiàn)金流分析，切忌目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低?？陀^看待目標(biāo)和目標(biāo)完成率萬(wàn)科總裁郁亮曾說(shuō)過(guò)，萬(wàn)科不下達(dá)年度銷售目標(biāo)，但對(duì)銷售回款及回款率有要求。去年，萬(wàn)科的銷售回款g標(biāo)是2000億元，己提前實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，萬(wàn)科明

2、確提出由規(guī)模速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型增長(zhǎng)方式，不設(shè)定年度銷售目標(biāo)是可以理解的，而設(shè)定回款目標(biāo)則是公司資金池與現(xiàn)金流要求。我們也認(rèn)為，而且事實(shí)上，年度銷售目標(biāo)完成率及排名確實(shí)挺“扯”。道理很簡(jiǎn)單，完成率高低取決于目標(biāo)高低。再以綠地為例。去年綠地的銷售目標(biāo)是2400億元，目標(biāo)完成率是100.3%，低于很多企業(yè)，但其銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)43%，排名千億房企之首。眾所周知，銷售II標(biāo)具有很大的主觀性，可高可低，而合同銷售額是實(shí)實(shí)在在的。假設(shè)，為了完成H標(biāo)完成率而降價(jià)呢？可能H標(biāo)完成率高了，但利潤(rùn)率呢，收益率呢？事實(shí)上，因

3、為有的企業(yè)目標(biāo)定得高，可能完成70%，老板就狂喜了。而有的企業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)，目標(biāo)定得比較保守，很容易完成，這樣才能拿到超額獎(jiǎng)金。所以我們認(rèn)為，銷售目標(biāo)完成率最好是自己和自己比，如果和其他企業(yè)一塊兒橫向比較，就特別扯，也特別沒(méi)意義。但年度銷售目標(biāo)還是要有的，而且很有必要！對(duì)今年市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)判要制定出切實(shí)可行的銷售H標(biāo)，首要要對(duì)今年的市場(chǎng)形勢(shì)存?zhèn)€基本判斷。我們很少公開(kāi)預(yù)測(cè)。基于去年我們所做的“2015-2020年房市供需研究”和給多家房企做的戰(zhàn)略分析結(jié)果，我們判斷：2015年3月前后，房市銷售額和銷售面

4、積同比增長(zhǎng)指標(biāo)有可能由負(fù)轉(zhuǎn)正；三季度，有可能回歸到5%-10%的新常態(tài)水平；細(xì)分市場(chǎng)方面，再次重復(fù)我們2013和2014年初的判斷，2015年“限購(gòu)”政策會(huì)全面退出，豪宅和改善型需求增長(zhǎng)會(huì)高于剛需型住宅，剛需市場(chǎng)會(huì)有降價(jià)跑量的“火拼”；2016-2017年，市場(chǎng)將有一輪較大的行情，很可能是最后一波大大行情；2018年前后，市場(chǎng)將會(huì)觸頂，隨后市場(chǎng)將步入持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)平穩(wěn)發(fā)展期?；谝陨系氖袌?chǎng)走勢(shì)判斷，我們建議房企有必要重新制定2015-2020年的戰(zhàn)略H標(biāo)，調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)和推貨節(jié)奏，力爭(zhēng)與市場(chǎng)景氣周期合拍共振

5、。表3-1銷售額500億年均增長(zhǎng)率表（單位：億元）2014年基值增長(zhǎng)率2015年第1年2016年第2年2017年第3年2018年第4年2019年第5年2020年第6年70.99%170.99292.3850010049.53%149.53223.59334.3450037.97%137.97190.36262.64362.3650030.77%130.77171.01223.63「^242制表：蘭德咨詢目標(biāo)的主軸是現(xiàn)金流在一些營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)看來(lái)，銷售額可能代表了房企的整個(gè)業(yè)績(jī)。但我們認(rèn)為，銷售額只是房企3

6、0多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)之一，而且從來(lái)不是孤立存在的。因此，確定年度銷售目標(biāo)要充分考慮資金池、現(xiàn)金流、計(jì)劃預(yù)算等。在《房企年關(guān)必做的九件事》文中，我們有詳細(xì)闡述。限于篇幅，現(xiàn)摘取部分內(nèi)容做簡(jiǎn)要闡述。1.做好三年的“業(yè)績(jī)曲線規(guī)劃”是前提。企業(yè)經(jīng)營(yíng)，包括制定2015年銷售目標(biāo)，一定要“坐一望三”。所謂三年“業(yè)績(jī)曲線規(guī)劃”就是2015-2017年主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，包括銷售額、營(yíng)收、凈利潤(rùn)、ROE等目標(biāo)。做好“業(yè)績(jī)曲線規(guī)劃”的目的是平衡好未來(lái)三年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，與市場(chǎng)景氣度合拍共振，也使曲線更優(yōu)美，不至于像心電圖一樣上下跳躍，劇

7、烈波動(dòng)。因?yàn)楦鳁l曲線是相關(guān)的，通過(guò)做“業(yè)績(jī)曲線規(guī)劃”，企業(yè)自然就能清楚哪年必須猛跑，哪些可以藏業(yè)績(jī)；難些項(xiàng)目要追求高周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流，難些項(xiàng)目要控制節(jié)奏，追求高溢價(jià)和高收益。如是，明年各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)銷售策略或年度指導(dǎo)思想也就明確了。1.現(xiàn)金流計(jì)劃才是主軸。營(yíng)銷計(jì)劃、工程計(jì)劃、融資計(jì)劃等組成的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃就是計(jì)劃嗎？不盡然，在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之上還有戰(zhàn)略層面的計(jì)劃，比如轉(zhuǎn)型計(jì)劃、互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃、上市計(jì)劃等。還有，“5986”就是項(xiàng)0節(jié)點(diǎn)計(jì)劃嗎？理解嚴(yán)重有誤，其實(shí)是現(xiàn)金流節(jié)點(diǎn)計(jì)劃。另外是項(xiàng)目計(jì)劃。項(xiàng)目計(jì)劃是否要基于公司整體的“業(yè)

8、績(jī)曲線規(guī)劃”、項(xiàng)目年度開(kāi)發(fā)銷售策略、年度H標(biāo)而制定？存的項(xiàng)H可能2015年要加快跑量，有的可能要控一控；有的項(xiàng)目可能要上半年跑量，下半年控一控……不同項(xiàng)0千差萬(wàn)別！如何才能協(xié)同共振？切記，所有計(jì)劃只有一個(gè)主軸，就是現(xiàn)金流計(jì)劃！一個(gè)確定無(wú)疑的事實(shí)是，企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)活動(dòng)和計(jì)劃，包括拿地、開(kāi)發(fā)、銷售、持有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等，都反映到現(xiàn)金流上，最終都體現(xiàn)為三張財(cái)務(wù)報(bào)表。所以建議企業(yè)，在制定計(jì)劃時(shí)，不要陷于經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及項(xiàng)目計(jì)劃中，而應(yīng)以公司戰(zhàn)略及業(yè)績(jī)曲線規(guī)劃為