如何制定年度銷售目標

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1、如何制定2015年的銷售目標?往事不可追，今年可再來。做完銷售額及其衍生指標的解析和對標后，接下來，房企要制定2015年銷售目標及其它年度目標。制定目標時，建議房企首先要對今年的市場形勢進行分析和判斷，再針對各項目的實際情況，制定出切實可行的開發(fā)銷售策略和年度H標，最后匯總為公司的年度目標。制定目標時，切忌不做現(xiàn)金流分析，切忌目標過高或過低?？陀^看待目標和目標完成率萬科總裁郁亮曾說過，萬科不下達年度銷售目標，但對銷售回款及回款率有要求。去年，萬科的銷售回款g標是2000億元，己提前實現(xiàn)。我們認為，萬科明

2、確提出由規(guī)模速度轉向質量效益型增長方式，不設定年度銷售目標是可以理解的，而設定回款目標則是公司資金池與現(xiàn)金流要求。我們也認為，而且事實上，年度銷售目標完成率及排名確實挺“扯”。道理很簡單，完成率高低取決于目標高低。再以綠地為例。去年綠地的銷售目標是2400億元，目標完成率是100.3%，低于很多企業(yè)，但其銷售額增長率高達43%，排名千億房企之首。眾所周知，銷售II標具有很大的主觀性，可高可低，而合同銷售額是實實在在的。假設，為了完成H標完成率而降價呢？可能H標完成率高了，但利潤率呢，收益率呢？事實上，因

3、為有的企業(yè)目標定得高，可能完成70%，老板就狂喜了。而有的企業(yè)，特別是國有企業(yè)，目標定得比較保守，很容易完成，這樣才能拿到超額獎金。所以我們認為，銷售目標完成率最好是自己和自己比，如果和其他企業(yè)一塊兒橫向比較，就特別扯，也特別沒意義。但年度銷售目標還是要有的，而且很有必要！對今年市場形勢的預判要制定出切實可行的銷售H標，首要要對今年的市場形勢存?zhèn)€基本判斷。我們很少公開預測?；谌ツ晡覀兯龅摹?015-2020年房市供需研究”和給多家房企做的戰(zhàn)略分析結果，我們判斷：2015年3月前后，房市銷售額和銷售面

4、積同比增長指標有可能由負轉正；三季度，有可能回歸到5%-10%的新常態(tài)水平；細分市場方面，再次重復我們2013和2014年初的判斷，2015年“限購”政策會全面退出，豪宅和改善型需求增長會高于剛需型住宅，剛需市場會有降價跑量的“火拼”；2016-2017年，市場將有一輪較大的行情，很可能是最后一波大大行情；2018年前后，市場將會觸頂，隨后市場將步入持續(xù)時間較長平穩(wěn)發(fā)展期?；谝陨系氖袌鲎邉菖袛?，我們建議房企有必要重新制定2015-2020年的戰(zhàn)略H標，調整產(chǎn)品供應和推貨節(jié)奏，力爭與市場景氣周期合拍共振

5、。表3-1銷售額500億年均增長率表（單位：億元）2014年基值增長率2015年第1年2016年第2年2017年第3年2018年第4年2019年第5年2020年第6年70.99%170.99292.3850010049.53%149.53223.59334.3450037.97%137.97190.36262.64362.3650030.77%130.77171.01223.63「^242制表：蘭德咨詢目標的主軸是現(xiàn)金流在一些營銷代理機構看來，銷售額可能代表了房企的整個業(yè)績。但我們認為，銷售額只是房企3

6、0多項業(yè)績指標之一，而且從來不是孤立存在的。因此，確定年度銷售目標要充分考慮資金池、現(xiàn)金流、計劃預算等。在《房企年關必做的九件事》文中，我們有詳細闡述。限于篇幅，現(xiàn)摘取部分內(nèi)容做簡要闡述。1.做好三年的“業(yè)績曲線規(guī)劃”是前提。企業(yè)經(jīng)營，包括制定2015年銷售目標，一定要“坐一望三”。所謂三年“業(yè)績曲線規(guī)劃”就是2015-2017年主要經(jīng)營指標，包括銷售額、營收、凈利潤、ROE等目標。做好“業(yè)績曲線規(guī)劃”的目的是平衡好未來三年的業(yè)績數(shù)據(jù)，與市場景氣度合拍共振，也使曲線更優(yōu)美，不至于像心電圖一樣上下跳躍，劇

7、烈波動。因為各條曲線是相關的，通過做“業(yè)績曲線規(guī)劃”，企業(yè)自然就能清楚哪年必須猛跑，哪些可以藏業(yè)績；難些項目要追求高周轉、現(xiàn)金流，難些項目要控制節(jié)奏，追求高溢價和高收益。如是，明年各項目的開發(fā)銷售策略或年度指導思想也就明確了。1.現(xiàn)金流計劃才是主軸。營銷計劃、工程計劃、融資計劃等組成的經(jīng)營計劃就是計劃嗎？不盡然，在經(jīng)營計劃之上還有戰(zhàn)略層面的計劃，比如轉型計劃、互聯(lián)網(wǎng)計劃、上市計劃等。還有，“5986”就是項0節(jié)點計劃嗎？理解嚴重有誤，其實是現(xiàn)金流節(jié)點計劃。另外是項目計劃。項目計劃是否要基于公司整體的“業(yè)

8、績曲線規(guī)劃”、項目年度開發(fā)銷售策略、年度H標而制定？存的項H可能2015年要加快跑量，有的可能要控一控；有的項目可能要上半年跑量，下半年控一控……不同項0千差萬別！如何才能協(xié)同共振？切記，所有計劃只有一個主軸，就是現(xiàn)金流計劃！一個確定無疑的事實是，企業(yè)的所有營運活動和計劃，包括拿地、開發(fā)、銷售、持有資產(chǎn)經(jīng)營等，都反映到現(xiàn)金流上，最終都體現(xiàn)為三張財務報表。所以建議企業(yè)，在制定計劃時，不要陷于經(jīng)營計劃及項目計劃中，而應以公司戰(zhàn)略及業(yè)績曲線規(guī)劃為