促銷向左 品牌向右

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1、促銷向左品牌向右促銷的魔力促銷是營銷活動(dòng)的一個(gè)關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷的主要工具有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等。無論是對(duì)汽水還是汽車進(jìn)行促銷時(shí)，其效果都是非常明顯的。在進(jìn)行促銷活動(dòng)的一周時(shí)間里，各類產(chǎn)品的銷售量都會(huì)激增：水果飲料的銷售量增加443﹪，速凍食品的銷售量增加194﹪，洗衣粉的銷售量增加122﹪。而且企業(yè)通過增加促銷，削減其他對(duì)短期業(yè)績影響較小的投資（如廣告），可以大幅節(jié)約營銷成本，從而獲得顯著成效。對(duì)于那些不在流行的商品而言，促銷可使之成為第三類或

2、第四類品牌。百事可樂（Pepsis）想在世界范圍內(nèi)與可口可樂（Coke）競爭，促銷是其制勝的法寶，通過促銷百事可樂擠占了7﹪的世界市場占有率。在過去的20年時(shí)間里，無論是面向消費(fèi)者的促銷（如代金券和折扣）還是面向企業(yè)的促銷（如批發(fā)價(jià)格折扣）都會(huì)大幅度提高銷售量。10年前促銷與廣告的支出的比例為40:60，現(xiàn)在促銷與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀(jì)80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車這類價(jià)格敏感度較低的商品中，價(jià)格促銷也頗具威力。對(duì)于目前的地板行業(yè)來說，促銷更是企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)行營銷的利器，各種買贈(zèng)折扣、明星簽售、總裁簽售、團(tuán)購名

3、目繁多，甚至達(dá)到了無促銷就不賣產(chǎn)品的地步。稍加留意，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)各級(jí)城市的建材商場內(nèi)，凡遇節(jié)假日，各地板品牌都會(huì)掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷活動(dòng)，促銷的魔力可見一斑。市場中的遠(yuǎn)景法則但是，促銷真的那么美妙嗎？定位之父阿爾•里斯和杰克•特勞特曾經(jīng)在著作《二十二條商規(guī)》中寫道：如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動(dòng)和躁動(dòng)的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些人因?yàn)樽淼乖诮诸^時(shí)，你會(huì)覺得酒精實(shí)際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學(xué)上講，酒精是一種很強(qiáng)的鎮(zhèn)靜劑。但在短時(shí)間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，

4、酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠(yuǎn)的影響往往與短期的效應(yīng)不相一致。短時(shí)期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時(shí)間之后會(huì)導(dǎo)致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。類似的情形還很多，如過量消費(fèi)、服藥等，長遠(yuǎn)的效應(yīng)往往會(huì)轉(zhuǎn)到短期效果的對(duì)立面。你認(rèn)為促銷會(huì)促進(jìn)銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，促銷能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實(shí)證明：促銷長遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的商品銷量和市場占有率，因?yàn)樗嬖V人們只有促銷時(shí)達(dá)成的交易才是合適的交易。促銷的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。因此，當(dāng)促銷停

5、止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。沒有任何證據(jù)能夠證明促銷，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠(yuǎn)上會(huì)提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價(jià)促銷來維持正常的銷售水平。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，一旦促銷停止，銷售額就會(huì)大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。促銷實(shí)質(zhì)上是教育消費(fèi)者只有當(dāng)他們能夠獲得一個(gè)更低、更合理的價(jià)位時(shí)，才可以成交。那么如果一個(gè)公司從未采取降價(jià)或者相類似的促銷，又會(huì)怎樣呢？在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價(jià)位，對(duì)于消費(fèi)者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價(jià)位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價(jià)銷售、優(yōu)惠促銷

6、等活動(dòng)。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場。還有宣傳掌握核心科技的格力空調(diào)，也很少像國內(nèi)其他空調(diào)品牌頻繁進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)，但是格力空調(diào)憑借其出色的質(zhì)量和技術(shù)所帶來的價(jià)值感，依然牢牢占據(jù)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。第3頁隱藏的事實(shí)但是，為什么還有那么多企業(yè)經(jīng)營者對(duì)促銷活動(dòng)樂此不疲呢？人們之所以越來越看重促銷活動(dòng)在一定程度上是績效考核的結(jié)果。在商品中引入以掃描儀為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)庫后，與以往相比，企業(yè)更能夠以短期指標(biāo)衡量營銷活動(dòng)的效果。數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)表明促銷影響銷售，但是這些數(shù)據(jù)很難衡量營銷活動(dòng)的長期效果，一方面是因?yàn)樵诒容^龐雜的市場中很難探測長期效果；另一方面是因?yàn)橐獪y試很多年的

7、耗資巨大。由于沒有簡單、易行的方式測量營銷措施的長期效果，因此短期指標(biāo)的影響力大增。這就好像一個(gè)醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認(rèn)，所以醉酒的人就按燈索匙了。與創(chuàng)建品牌活動(dòng)不同的是，價(jià)格促銷活動(dòng)很容易被競爭對(duì)手模仿。事實(shí)上，在促銷時(shí)競爭對(duì)手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(yè)開始搞促銷活動(dòng)或者降價(jià)活動(dòng)，就很難停下來，因?yàn)轭櫩秃蜕碳覍?duì)促銷活動(dòng)已經(jīng)習(xí)以為常，他們將按照促銷循環(huán)制定購買計(jì)劃。其結(jié)果是必然是價(jià)格的壓力日益上升。此時(shí)企業(yè)面臨降低產(chǎn)品質(zhì)量、特色，并減少所提供服務(wù)的壓力。最終結(jié)果是：由于品牌聯(lián)想已經(jīng)無足輕重，所以產(chǎn)品等級(jí)下降到普通商