促銷向左 品牌向右

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1、促銷向左品牌向右促銷的魔力促銷是營銷活動的一個關(guān)鍵因素。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。促銷的主要工具有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范等。無論是對汽水還是汽車進行促銷時，其效果都是非常明顯的。在進行促銷活動的一周時間里，各類產(chǎn)品的銷售量都會激增：水果飲料的銷售量增加443﹪，速凍食品的銷售量增加194﹪，洗衣粉的銷售量增加122﹪。而且企業(yè)通過增加促銷，削減其他對短期業(yè)績影響較小的投資（如廣告），可以大幅節(jié)約營銷成本，從而獲得顯著成效。對于那些不在流行的商品而言，促銷可使之成為第三類或

2、第四類品牌。百事可樂（Pepsis）想在世界范圍內(nèi)與可口可樂（Coke）競爭，促銷是其制勝的法寶，通過促銷百事可樂擠占了7﹪的世界市場占有率。在過去的20年時間里，無論是面向消費者的促銷（如代金券和折扣）還是面向企業(yè)的促銷（如批發(fā)價格折扣）都會大幅度提高銷售量。10年前促銷與廣告的支出的比例為40:60，現(xiàn)在促銷與廣告支出的比例為60:40，而且這一比例還在變化。20世紀80年代代金券以每年11.8﹪的速度遞增。即使在汽車這類價格敏感度較低的商品中，價格促銷也頗具威力。對于目前的地板行業(yè)來說，促銷更是企業(yè)和經(jīng)銷商進行營銷的利器，各種買贈折扣、明星簽售、總裁簽售、團購名

3、目繁多，甚至達到了無促銷就不賣產(chǎn)品的地步。稍加留意，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)各級城市的建材商場內(nèi)，凡遇節(jié)假日，各地板品牌都會掛著大紅條幅在搞各種各樣的促銷活動，促銷的魔力可見一斑。市場中的遠景法則但是，促銷真的那么美妙嗎？定位之父阿爾•里斯和杰克•特勞特曾經(jīng)在著作《二十二條商規(guī)》中寫道：如果在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，

4、酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費，但長時期之后，會導致經(jīng)濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥等，長遠的效應往往會轉(zhuǎn)到短期效果的對立面。你認為促銷會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，促銷能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：促銷長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有促銷時達成的交易才是合適的交易。促銷的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當促銷停

5、止時，人們就會避而遠之。沒有任何證據(jù)能夠證明促銷，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價促銷來維持正常的銷售水平。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦促銷停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。促銷實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的促銷，又會怎樣呢？在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領(lǐng)先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷

6、等活動。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務贏得了市場。還有宣傳掌握核心科技的格力空調(diào)，也很少像國內(nèi)其他空調(diào)品牌頻繁進行降價促銷活動，但是格力空調(diào)憑借其出色的質(zhì)量和技術(shù)所帶來的價值感，依然牢牢占據(jù)國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。第3頁隱藏的事實但是，為什么還有那么多企業(yè)經(jīng)營者對促銷活動樂此不疲呢？人們之所以越來越看重促銷活動在一定程度上是績效考核的結(jié)果。在商品中引入以掃描儀為基礎的數(shù)據(jù)庫后，與以往相比，企業(yè)更能夠以短期指標衡量營銷活動的效果。數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)表明促銷影響銷售，但是這些數(shù)據(jù)很難衡量營銷活動的長期效果，一方面是因為在比較龐雜的市場中很難探測長期效果；另一方面是因為要測試很多年的

7、耗資巨大。由于沒有簡單、易行的方式測量營銷措施的長期效果，因此短期指標的影響力大增。這就好像一個醉酒的人在燈下找尋鑰匙，由于路燈比丟失的鑰匙容易辨認，所以醉酒的人就按燈索匙了。與創(chuàng)建品牌活動不同的是，價格促銷活動很容易被競爭對手模仿。事實上，在促銷時競爭對手必須還擊或者承受巨額損失。一旦企業(yè)開始搞促銷活動或者降價活動，就很難停下來，因為顧客和商家對促銷活動已經(jīng)習以為常，他們將按照促銷循環(huán)制定購買計劃。其結(jié)果是必然是價格的壓力日益上升。此時企業(yè)面臨降低產(chǎn)品質(zhì)量、特色，并減少所提供服務的壓力。最終結(jié)果是：由于品牌聯(lián)想已經(jīng)無足輕重，所以產(chǎn)品等級下降到普通商