賣菠蘿包賣到上市茶餐廳

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1、賣菠蘿包賣到上市的茶餐廳在23年前買下翠華后，李遠(yuǎn)康面臨的是香港市場中激烈的價(jià)格戰(zhàn)。為了逃離這個(gè)不利的狀況，他決定把翠華變成一家賣得更貴的茶餐廳。翠華餐廳終于在香港證券交易所敲響了鐘聲。11月14日，這家公司以每股1.89至2.27港元，16至19倍市盈率的招股價(jià)發(fā)行。在掛牌交易首日的上午，翠華的股價(jià)即上漲了13%。在中國香港，茶餐廳的發(fā)源地，2011年，翠華已經(jīng)是這個(gè)市場里最大的品牌，市場占有率也只有大約3.2%。這個(gè)分散而且已經(jīng)擁擠的市場很難繼續(xù)保持高速擴(kuò)張。相比于其它茶餐廳，翠華已經(jīng)是一個(gè)愛擴(kuò)張商業(yè)操作更充分的品牌——以前這些中西合并的茶餐廳只是解決周邊范圍里，普通收入階層日常

2、三餐以及早、午茶的地方。從2010年駱國安——現(xiàn)任翠華餐廳CEO——上任后，這家公司就開始了擴(kuò)張，餐廳分店數(shù)目從2010年3月底的13家，增至現(xiàn)在的26家。在這期間，為了支付新店設(shè)計(jì)及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財(cái)年的1500萬港元，升至2012財(cái)年的6330萬港元。這一高投資的原因是翠華對自己的定位。區(qū)別于原來的很low的茶餐廳形象，給中產(chǎn)階層服務(wù)讓它成為客單價(jià)最高的茶餐廳——平均每單消費(fèi)金額74港元(約人民幣56.69元)，是香港一般茶餐廳的兩倍。這些成了翠華最成功的決策——食物的創(chuàng)新、更舒適的環(huán)境加上選址。當(dāng)越來越多的明星或者潮人成為這里的顧客后，翠華也成為了這些具

3、有消費(fèi)力的年輕人認(rèn)可的潮流餐廳。因此，在過去三年里，駱國安的擴(kuò)張策略得以順利進(jìn)行。2009年至2011年，翠華的毛利率保持在69%以上?？少Y比較的餐廳銷售額從2010財(cái)年的3.86億港元增至2012財(cái)年的4.88億港元;純利則從2010財(cái)年的5731.9萬港元增長至2012財(cái)年的1.1億港元?，F(xiàn)在，這也成了翠華擴(kuò)張內(nèi)地的一個(gè)理由，而且將繼續(xù)保持自己的“高檔”形象。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的研究報(bào)告顯示，中國內(nèi)地顧客在連鎖茶餐廳消費(fèi)的平均賬單金額都在100元人民幣以上，遠(yuǎn)高于香港的50港元(約合人民幣40.20元)左右。這意味著，相比香港市場，內(nèi)地顧客似乎更愿意在港式

4、茶餐廳多付錢。這對于任何一家做茶餐廳生意的公司來說，都是一個(gè)好消息。特別是翠華——高檔連鎖餐廳的定位使其更適合擴(kuò)張策略。未來3年，翠華將新增24家分店，其中內(nèi)地22家。華東地區(qū)是重點(diǎn)市場。這次上市，翠華計(jì)劃最多募集9800萬美元，其中大部分用于未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。在集資金額分配中，超過55%的募集資金將用于翠華在中國內(nèi)地的擴(kuò)張?！拔覀冞x擇從上海開始?！崩钸h(yuǎn)康說，“上海和香港很相似，因?yàn)樯虾Ｒ彩且粋€(gè)融合度很高的城市，也很接受東西方文化?！贝淙A從2009年就在上海開設(shè)了第一家茶餐廳。但在翠華前三年的擴(kuò)張過程中，中國內(nèi)地市場還不是重點(diǎn)，僅新增3家。更好的消息是，在內(nèi)地市場，茶餐廳并不是像香港那

5、樣“平民化”——這里的茶餐廳本身定位就已經(jīng)是相對高端的品牌了，而且，就像已經(jīng)證明的那樣，它的客單價(jià)的水平更高。在香港，茶餐廳原本是個(gè)快速解決午飯、晚飯的地方，而在內(nèi)地卻成為一個(gè)朋友聚會(huì)的地方，“兩個(gè)人點(diǎn)上四五個(gè)菜慢慢聊”。最早發(fā)現(xiàn)并開發(fā)這個(gè)市場的是“避風(fēng)塘”。1998年，上海避風(fēng)塘美食有限公司在上海以“避風(fēng)塘”為字號(hào)，開出第一家門店，專營港式小吃、點(diǎn)心。盡管提供港式餐飲，但它更像是一家粵菜館，并不是中西菜式融合的茶餐廳。由于非常迎合大部分傳統(tǒng)內(nèi)地顧客的口味，很快被人們接受，并開始在內(nèi)地市場迅速擴(kuò)張。盡管經(jīng)歷過收縮，但它現(xiàn)在仍有32家分店，是中國內(nèi)地市場收入和分店規(guī)模都最大的港式餐廳。

6、對把自己定位為高檔茶餐廳的翠華來說，這種消費(fèi)心理和已經(jīng)形成的市場是有利的?，F(xiàn)在，翠華在上海的平均賬單為每張186元人民幣。為配合擴(kuò)張計(jì)劃，翠華正計(jì)劃在2014年之前，在上海建立一個(gè)中央廚房，以輻射到距離上海200公里以內(nèi)的寧波、杭州和蘇州等城市。翠華在香港的中央廚房已經(jīng)運(yùn)營了4年。每天，翠華售出的食物中有10%是在中央廚房生產(chǎn)的。會(huì)放到這里制作的，一般都是需要長時(shí)間烹飪的菜式，比如咖喱牛腩和豬骨湯底;它們會(huì)把原料加工成半成品，送到各家分店。這是很多連鎖餐飲企業(yè)都會(huì)采用的方式。食品統(tǒng)一制作，可以保證食物安全和質(zhì)量以減少開分店的風(fēng)險(xiǎn)，提高食材的庫存管理，同時(shí)也能釋放一部分的店面空間。另一

7、家香港連鎖快餐店“大家樂”已經(jīng)在廣州建立了中央廚房。不過，他所面臨的競爭的激烈程度不會(huì)比香港小——每個(gè)人都知道這是一個(gè)好市場。Frost&Sullivan的報(bào)告認(rèn)為，中國內(nèi)地茶餐廳市場年復(fù)合增長率為28%。比翠華更早進(jìn)入內(nèi)地市場的香港茶餐廳是太興燒味餐廳。和翠華一樣，因燒臘而知名的太興也是一家把自己定位為高檔的茶餐廳。從2004年在深圳開設(shè)首家分店開始，太興在內(nèi)地已經(jīng)有13家分店。除此之外，年收入在1億元以上的茶餐廳連鎖集團(tuán)就有8家，它們的重點(diǎn)市場都在上海