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1、XXXXX2009年度品牌推廣方案http://shop36532284.taobao.com/1、自身評估自身評估競品掃描品牌定位主題提煉推廣項目推廣策略2、3、4、5、6、一、自身評估我們的目標通過品牌準確定位和強勢推廣，切實提高華仕利知名度，讓更多經(jīng)銷商、消費者了解華仕利，躋身國際潤滑油產(chǎn)品大牌行列；成就強勁的品牌拉力，構筑拼裝產(chǎn)品強勁分銷通路；借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播；現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡；現(xiàn)零售終端
2、零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。我們的現(xiàn)狀首先，對本品牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關聯(lián)的資產(chǎn)所組成；我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強勢和弱勢；我們應該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。品牌自我檢視形象視覺產(chǎn)品通路顧客商譽品牌的形象不夠強、吸引力不夠產(chǎn)品質量好、但目標消費者并不知曉品牌視覺形象未加強推廣，公眾認知度不夠目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動較好。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強勢無突出表現(xiàn)在現(xiàn)有領域，經(jīng)銷商及顧客對本品牌普遍認同度尚
3、可。產(chǎn)品產(chǎn)品與競爭對手比，明顯占優(yōu)勢。但產(chǎn)品本身的閃光點一直不被消費者所熟悉。如果能夠將之提煉出來，并與其他類似品牌進行類別，隨后再廣為傳播，那么顧客就更容易接受。正面產(chǎn)品質量非常好；設計也很不錯。負面產(chǎn)品好象各方面都不錯，尤其性能也不錯；但目標消費者不知道。形象正面由于公眾認知度低，白紙好作畫，可蓄勢待發(fā)；負面缺乏傳播和推廣，公眾認知度不足，知名度低；沒有準確的賣點；國際背景傳播力不夠。因為沒有準確的定位，所以難以提煉精準的賣點。而對于風格的走向，也并沒有細分，從而缺乏一個有效的主題，導致難以
4、傳播。商譽正面目前經(jīng)營層面，商譽一直十分良好。負面隨著市場的不斷拓展，面臨在廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市場、各個領域樹立良好商譽的義務；只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽才是真的金字招牌！顧客正面顧客認為產(chǎn)品質量跟款式是最根本的要素。負面顧客因偶然因素而購買；品牌無知名度，無市場拉力。鎖定目標消費群體，并獲得他們的認同！通路正面現(xiàn)有渠道建設尚堅實；負面渠道較窄，需進一步拓寬！終端網(wǎng)點標準化管理不夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。下一階段二項任務：市場拓展、標準化管理。視覺正面企業(yè)LOGO；負面終端識別系統(tǒng)還未完
5、善?，F(xiàn)有主色調有些過時。視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保持一致性！華仕利從產(chǎn)品本身來說，無論是產(chǎn)品質量、還是產(chǎn)品功能都有很好的基礎；多年經(jīng)營經(jīng)驗；經(jīng)營過程中，現(xiàn)有通路建設扎實；在一定范圍內(nèi)有較好的商譽。我們的優(yōu)勢華仕利品牌尚未強勢推廣，所以目前其知名度不高，公眾認知不足；視覺系統(tǒng)不完善，品牌主色調等缺乏個性；終端形象有些混亂。產(chǎn)品賣點提練不夠，沒有獨特的一面；目前通路建設不足，尚需進一步拓寬。推廣傳播不夠！最根本的問題：品牌定位！我們的問題二、競品掃描殼牌： 在國際上本以商務用油稱雄，但在國內(nèi)，
6、反成了汽機油的先鋒或領軍品牌，其喜力已經(jīng)成為汽機油的代名詞，在大部分城市，殼牌汽機油的市場份額都是領先的。 價格：殼牌多年來一直奉行“升級不升價”的原則，但在高油價的波及下，自2006年開始，逐漸有所變化，并開始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的“紅喜力”產(chǎn)品升級后，為彌補市場空擋，推出了“白喜力”，價格比較低，迎合了市場。 渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來樹立的品牌形象，一直處于強勢地位，經(jīng)銷商更換極其頻繁，其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場上的大客戶資源，不擔心經(jīng)銷商的更換影
7、響到市場，2008年更是對北京這一極具戰(zhàn)略地位市場的經(jīng)銷商做了調整?？梢赃@么說，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作5年的十分罕見。 促銷：殼牌的促銷是豐富的，有針對經(jīng)銷商層面的，有針對終端方面的，也有針對最終用戶的，經(jīng)常是多種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。 評價：殼牌“你可信賴”，只是針對用戶來說的，對經(jīng)銷商可就不值得信賴了，2002年于河南經(jīng)銷商對簿公堂、2006大面積更換經(jīng)銷商等等，無不說明殼牌的渠道不暢。 殼牌值得借鑒的是子品牌的建設，旗下的“勁霸”和“喜力”已經(jīng)分別成為了柴機油和汽機油的代名詞
8、，這是殼牌的優(yōu)勢，后來者嘉實多在2002年果斷的跟進學習，也取得了飛速發(fā)展?，F(xiàn)有潤滑油分類在目標消費市場上，跟我們存有最大競爭力的是五、六兩大分類。其中，五是我們的直接競爭對手。1、ELLEhomme2、A.J（爵士丹尼）3、GXG4、MARKFairwhale（馬克華菲）我們先看看主要競爭對手的主要特征。我們的主要競爭對手訴求：無產(chǎn)品：對外宣稱融入ELLE的時尚先鋒優(yōu)勢。沒有具體細分。特點：簡約、高品質、時尚、號稱有藝術氣息。ELLE（homme）09春夏主題：新波西米亞風情。ELLE（hom
