《品牌推廣方案》ppt課件

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1、XXXXX2009年度品牌推廣方案http://shop36532284.taobao.com/1、自身評(píng)估自身評(píng)估競(jìng)品掃描品牌定位主題提煉推廣項(xiàng)目推廣策略2、3、4、5、6、一、自身評(píng)估我們的目標(biāo)通過(guò)品牌準(zhǔn)確定位和強(qiáng)勢(shì)推廣，切實(shí)提高華仕利知名度，讓更多經(jīng)銷商、消費(fèi)者了解華仕利，躋身國(guó)際潤(rùn)滑油產(chǎn)品大牌行列；成就強(qiáng)勁的品牌拉力，構(gòu)筑拼裝產(chǎn)品強(qiáng)勁分銷通路；借助一系列推廣活動(dòng)的展開(kāi)，推動(dòng)零售終端的銷售放量增長(zhǎng)。品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播；現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場(chǎng)，未形成全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)零售終端

2、零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。我們的現(xiàn)狀首先，對(duì)本品牌進(jìn)行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？一個(gè)品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成；我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)；我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。品牌自我檢視形象視覺(jué)產(chǎn)品通路顧客商譽(yù)品牌的形象不夠強(qiáng)、吸引力不夠產(chǎn)品質(zhì)量好、但目標(biāo)消費(fèi)者并不知曉品牌視覺(jué)形象未加強(qiáng)推廣，公眾認(rèn)知度不夠目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動(dòng)較好。品牌在顧客資產(chǎn)上的真正強(qiáng)勢(shì)無(wú)突出表現(xiàn)在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧客對(duì)本品牌普遍認(rèn)同度尚

3、可。產(chǎn)品產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，明顯占優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)品本身的閃光點(diǎn)一直不被消費(fèi)者所熟悉。如果能夠?qū)⒅釤挸鰜?lái)，并與其他類似品牌進(jìn)行類別，隨后再?gòu)V為傳播，那么顧客就更容易接受。正面產(chǎn)品質(zhì)量非常好；設(shè)計(jì)也很不錯(cuò)。負(fù)面產(chǎn)品好象各方面都不錯(cuò)，尤其性能也不錯(cuò)；但目標(biāo)消費(fèi)者不知道。形象正面由于公眾認(rèn)知度低，白紙好作畫(huà)，可蓄勢(shì)待發(fā)；負(fù)面缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度不足，知名度低；沒(méi)有準(zhǔn)確的賣(mài)點(diǎn)；國(guó)際背景傳播力不夠。因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確的定位，所以難以提煉精準(zhǔn)的賣(mài)點(diǎn)。而對(duì)于風(fēng)格的走向，也并沒(méi)有細(xì)分，從而缺乏一個(gè)有效的主題，導(dǎo)致難以

4、傳播。商譽(yù)正面目前經(jīng)營(yíng)層面，商譽(yù)一直十分良好。負(fù)面隨著市場(chǎng)的不斷拓展，面臨在廣泛的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在各個(gè)市場(chǎng)、各個(gè)領(lǐng)域樹(shù)立良好商譽(yù)的義務(wù)；只有公眾認(rèn)同、廣泛市場(chǎng)認(rèn)同的商譽(yù)才是真的金字招牌！顧客正面顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量跟款式是最根本的要素。負(fù)面顧客因偶然因素而購(gòu)買(mǎi)；品牌無(wú)知名度，無(wú)市場(chǎng)拉力。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，并獲得他們的認(rèn)同！通路正面現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅(jiān)實(shí)；負(fù)面渠道較窄，需進(jìn)一步拓寬！終端網(wǎng)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠；VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。下一階段二項(xiàng)任務(wù)：市場(chǎng)拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理。視覺(jué)正面企業(yè)LOGO；負(fù)面終端識(shí)別系統(tǒng)還未完

5、善?，F(xiàn)有主色調(diào)有些過(guò)時(shí)。視覺(jué)呈現(xiàn)需個(gè)性化，所有輸出元素保持一致性！華仕利從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品功能都有很好的基礎(chǔ)；多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實(shí)；在一定范圍內(nèi)有較好的商譽(yù)。我們的優(yōu)勢(shì)華仕利品牌尚未強(qiáng)勢(shì)推廣，所以目前其知名度不高，公眾認(rèn)知不足；視覺(jué)系統(tǒng)不完善，品牌主色調(diào)等缺乏個(gè)性；終端形象有些混亂。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提練不夠，沒(méi)有獨(dú)特的一面；目前通路建設(shè)不足，尚需進(jìn)一步拓寬。推廣傳播不夠！最根本的問(wèn)題：品牌定位！我們的問(wèn)題二、競(jìng)品掃描殼牌：在國(guó)際上本以商務(wù)用油稱雄，但在國(guó)內(nèi)，

6、反成了汽機(jī)油的先鋒或領(lǐng)軍品牌，其喜力已經(jīng)成為汽機(jī)油的代名詞，在大部分城市，殼牌汽機(jī)油的市場(chǎng)份額都是領(lǐng)先的。價(jià)格：殼牌多年來(lái)一直奉行“升級(jí)不升價(jià)”的原則，但在高油價(jià)的波及下，自2006年開(kāi)始，逐漸有所變化，并開(kāi)始淘汰老的產(chǎn)品，尤其是銷量最大的“紅喜力”產(chǎn)品升級(jí)后，為彌補(bǔ)市場(chǎng)空擋，推出了“白喜力”，價(jià)格比較低，迎合了市場(chǎng)。渠道：這一直是殼牌的痛楚，殼牌憑借多年來(lái)樹(shù)立的品牌形象，一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商更換極其頻繁，其殺手锏就是殼牌的諸多銷售代表牢牢的掌握著市場(chǎng)上的大客戶資源，不擔(dān)心經(jīng)銷商的更換影

7、響到市場(chǎng)，2008年更是對(duì)北京這一極具戰(zhàn)略地位市場(chǎng)的經(jīng)銷商做了調(diào)整?？梢赃@么說(shuō)，殼牌車油經(jīng)銷商能有合作5年的十分罕見(jiàn)。促銷：殼牌的促銷是豐富的，有針對(duì)經(jīng)銷商層面的，有針對(duì)終端方面的，也有針對(duì)最終用戶的，經(jīng)常是多種促銷手段共同使用，其效果也十分顯著。評(píng)價(jià)：殼牌“你可信賴”，只是針對(duì)用戶來(lái)說(shuō)的，對(duì)經(jīng)銷商可就不值得信賴了，2002年于河南經(jīng)銷商對(duì)簿公堂、2006大面積更換經(jīng)銷商等等，無(wú)不說(shuō)明殼牌的渠道不暢。殼牌值得借鑒的是子品牌的建設(shè)，旗下的“勁霸”和“喜力”已經(jīng)分別成為了柴機(jī)油和汽機(jī)油的代名詞

8、，這是殼牌的優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者嘉實(shí)多在2002年果斷的跟進(jìn)學(xué)習(xí)，也取得了飛速發(fā)展?，F(xiàn)有潤(rùn)滑油分類在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上，跟我們存有最大競(jìng)爭(zhēng)力的是五、六兩大分類。其中，五是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1、ELLEhomme2、A.J（爵士丹尼）3、GXG4、MARKFairwhale（馬克華菲）我們先看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要特征。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求：無(wú)產(chǎn)品：對(duì)外宣稱融入ELLE的時(shí)尚先鋒優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有具體細(xì)分。特點(diǎn)：簡(jiǎn)約、高品質(zhì)、時(shí)尚、號(hào)稱有藝術(shù)氣息。ELLE（homme）09春夏主題：新波西米亞風(fēng)情。ELLE（hom