體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

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1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整摘要：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞近年來日漸成為人們關(guān)注的熱門話題,如何根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?文章在論述了體驗(yàn)的性質(zhì)及基本特征,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)別后,著重探討了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。強(qiáng)調(diào)樹立滿足消費(fèi)者欲望和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費(fèi)者心理及個性化需求為營銷重點(diǎn),以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強(qiáng)化客戶體驗(yàn)的品牌形象。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì);營銷戰(zhàn)略;調(diào)整美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B1JosephpineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH1Gilmore)在1998年提

2、出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長鑰匙的新觀點(diǎn),并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,在企業(yè)經(jīng)營中自覺運(yùn)用體驗(yàn)營銷增強(qiáng)企業(yè)競爭能力,將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個新思路。一、體驗(yàn)的特征體驗(yàn)是消費(fèi)者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受,體驗(yàn)在本質(zhì)上是個人的,體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時,在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺?；趯w驗(yàn)的認(rèn)知,體驗(yàn)的性質(zhì)主要有:1.互動性。如上所述,一種體驗(yàn)是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個人心理感受,但我們必須認(rèn)識到,體驗(yàn)并不是自發(fā)的,而是誘發(fā)的,如果缺乏體驗(yàn)

3、的籌劃者,那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無從產(chǎn)生。所以,要讓消費(fèi)者對企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn),作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結(jié)果。2.差異性。體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受,這種心理感受當(dāng)然是因人而異的,因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同,所以對同一個事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷,如在麥當(dāng)勞餐廳就餐,對于兒童來說最愉快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗(yàn)是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等

4、。即使對于單一的商品或服務(wù),沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)經(jīng)歷,因此,對于企業(yè)而言,必須根據(jù)消費(fèi)群體的個性心理特點(diǎn),仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。3.消費(fèi)主動性。無論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過程中,還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段,消費(fèi)者的體驗(yàn)有較大的主動性,是消費(fèi)者自身的心理感受。因此,作為體驗(yàn)提供者的企業(yè),如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播,以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望,是有待深入研究的課題。4.即時性和延續(xù)性。在體驗(yàn)消費(fèi)過程中,體驗(yàn)的購買者能夠獲得身臨其境的感受,良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅,盡管這種感受具有即時性,但這種體驗(yàn)的價(jià)值會在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯,能提

5、供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會在消費(fèi)者心中贏得一席之地,而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)有所不同,其中包括了各種經(jīng)濟(jì)供給物的內(nèi)涵,這些區(qū)別暗示了每一種新的經(jīng)濟(jì)供給物與其所替代的上一個供給物相比是如何創(chuàng)造出更大價(jià)值的。經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)分情況見下表。真實(shí)的產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘提煉出來的材料,如動物、礦物、蔬菜等,企業(yè)一般對其進(jìn)行加工或提煉,以達(dá)到某種產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)利潤主要受供求關(guān)系制約,當(dāng)需求大于供給時,利潤隨之而來,供給大于需求時,難以獲得利潤,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)生產(chǎn)方式是手工作坊。隨技術(shù)

6、的發(fā)展與作用,企業(yè)生產(chǎn)方式由手工作坊邁向機(jī)械化,便開啟了商品經(jīng)濟(jì)時代,大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是商品時代的特征。隨著商品經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展,供過于求是市場的常數(shù),在商品經(jīng)濟(jì)時代的市場競爭中,圍繞改善質(zhì)量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤的重要舉措。但是,伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯,價(jià)格戰(zhàn)在所難免,所有商品不可避免地面臨著低價(jià)格的競爭結(jié)果。消費(fèi)者在購買商品的時候,考慮得越來越多的是價(jià)格和便利因素。為了跳出商品化陷阱,20世紀(jì)60年代,西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了以前被他們忽視的服務(wù)的價(jià)值,于是,一些精明的制造商將商品與服務(wù)進(jìn)行捆綁式銷售或免費(fèi)提供某些服務(wù)項(xiàng)目。如汽車制造商擴(kuò)大他們

7、的服務(wù)范圍及保修期,并提供汽車租賃服務(wù),生產(chǎn)商直接為小零售商管理存貨等,服務(wù)逐步成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新力量。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,不少企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)上費(fèi)盡了心思,但服務(wù)是否免費(fèi)或服務(wù)的深度,仍受制于企業(yè)對利潤追求的制約,服務(wù)一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來看也是企業(yè)的成本。當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)接近極致,一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)———體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在來到我們面前,成為21世紀(jì)企業(yè)增強(qiáng)競爭能力,獲取競爭優(yōu)勢的新焦點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,以通過滿足個性化需求,給予消費(fèi)美好感受為主旨,從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受,甚至消費(fèi)者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客,而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)

8、給企業(yè)績效