衣馨內(nèi)衣品牌升級

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1、——南方略全面助力衣馨內(nèi)衣品牌升級??近些年來，人們在衣著服飾方面對美的追求開始由外到內(nèi)，內(nèi)衣消費(fèi)需求快速上升。據(jù)《2008-2009中國服裝輔料年鑒》記載，中國內(nèi)衣（包括文胸、保暖等）年均銷售額及銷售量的增額近十年內(nèi)均維持在15%左右，遠(yuǎn)高于GDP的增長水平。但是，由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的眾多，和普通內(nèi)衣無法解決女性因年齡增長、懷孕、哺乳等因素造成的乳房下垂及脂肪堆積等身材問題，發(fā)展已逐步進(jìn)入微利和瓶頸階段。在這種情況下，“調(diào)整型內(nèi)衣”異軍突起，因滿足了女性對于身材曲線的期待而受到青睞，成為女性消費(fèi)商品中的熱門產(chǎn)品，也成為了相當(dāng)部分企業(yè)的掘金之選。有人說，做企業(yè)

2、就好如一場馬拉松長跑。為了在這場“長跑”當(dāng)中先發(fā)制人、取得主動(dòng)，成立于1996年、已具有十年調(diào)整型內(nèi)衣豐富經(jīng)驗(yàn)的深圳鴻科貝緹服飾有限公司，果斷引入業(yè)內(nèi)最具本土實(shí)踐價(jià)值的南方略國際營銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)，打響了“衣馨”內(nèi)衣的品牌升級之役。?一、衣馨內(nèi)衣的三大戰(zhàn)略性迷失，現(xiàn)狀并不令人樂觀?（一）、產(chǎn)品層面：設(shè)計(jì)落后于品質(zhì)有業(yè)內(nèi)人士表示，中國的服裝業(yè)是“一流設(shè)備、二流產(chǎn)品、三流價(jià)格”，但對于內(nèi)衣行業(yè)，還要加上一個(gè)詞——“三流設(shè)計(jì)”。由此看來，設(shè)計(jì)落后于品質(zhì)，似是國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的通??；而衣馨是否能夠逃過這個(gè)怪圈呢？基于此，在市場調(diào)研的過程中，南方略項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)特別夯實(shí)了力氣

3、在衣馨與競品的產(chǎn)品現(xiàn)狀方面。結(jié)合經(jīng)銷商與消費(fèi)者的意見，衣馨內(nèi)衣的優(yōu)勢與劣勢總結(jié)如下（圖1）：???圖1：衣馨內(nèi)衣的優(yōu)勢與劣勢?從上圖可以看到，雖然衣馨內(nèi)衣的品質(zhì)、材質(zhì)與制作工藝受到經(jīng)銷商與消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，但其款式和色彩卻頗受詬病。但女性內(nèi)衣與其他任何種類的服裝一樣，在消費(fèi)者的購買決策過程當(dāng)中，設(shè)計(jì)是決定消費(fèi)者感觀和印象的至關(guān)重要的一環(huán)?？梢哉f，沒有良好的“第一印象”——也就是款式、設(shè)計(jì)——任多么良好的產(chǎn)品品質(zhì)（如面料、做工、質(zhì)感）與上身效果（如挺胸、細(xì)腰、提臀）也無法為消費(fèi)者所感知；更遑論滿意度與再次光顧。如果用書籍來做比喻，好的內(nèi)容，配上好的形式，自然

4、是上品；好的內(nèi)容，遇到了糟糕的形式，看起來就會(huì)非常地糟糕了；糟糕的內(nèi)容，配上好的形式，卻至少會(huì)看上去不那么糟糕——這恐怕也可以說明女性內(nèi)衣的品質(zhì)與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。而另一方面，市場營銷學(xué)歷經(jīng)幾十年的實(shí)踐、應(yīng)用與發(fā)展，人們對于“市場營銷”的定義，也從最開始的產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向，開始逐漸過渡到了以顧客為中心的市場導(dǎo)向（或稱需求導(dǎo)向），及平衡考慮消費(fèi)者需求、外部（宏觀及微觀）環(huán)境、企業(yè)自身情況的資源導(dǎo)向。幾者的關(guān)鍵主張區(qū)別如下：??因此，如果僅僅是專注于產(chǎn)品的質(zhì)量，而忽略了消費(fèi)者的需求等要素，無疑是尚停留在最最早期、最最基礎(chǔ)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”階段。（二）、品牌層面：定

5、位模棱兩可也許正是由于對“產(chǎn)品”本身的過于關(guān)注，衣馨內(nèi)衣的定位有欠明晰，可以說是模棱兩可：在廣告宣傳中多見“東方女性型體顧問”，這無疑很好地彰顯了消費(fèi)者的利益，是以市場或者說消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位的典范；而在賣場當(dāng)中，則往往能夠見到“調(diào)整型內(nèi)衣專家”這一從產(chǎn)品自身的優(yōu)勢出發(fā)（產(chǎn)品導(dǎo)向）、類似定位語的字樣。這無疑違背了整合營銷傳播（IMC）的“一個(gè)聲音”原則，極有可能造成企業(yè)營銷傳播的乏力，及消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值不甚了解、或認(rèn)可度不高的最終結(jié)局。（三）、品牌層面：品牌形象“名實(shí)不符”在調(diào)研過程當(dāng)中，南方略發(fā)現(xiàn)相當(dāng)部分的受訪者認(rèn)為衣馨內(nèi)衣

6、的價(jià)格偏高。究其原因，消費(fèi)者在選購內(nèi)衣的時(shí)候更多地是考慮可感性更強(qiáng)的色彩、款式等因素，而需要理性思考的品質(zhì)則自覺不自覺地退居其次。落后于品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，導(dǎo)致了衣馨內(nèi)衣對于消費(fèi)者的視覺沖擊力、吸引力不足。而較之行業(yè)領(lǐng)先品牌相對落后的宣傳力度，則造成了“衣馨”品牌在目標(biāo)群體當(dāng)中的知曉度不高。某種程度上來說，衣馨價(jià)格偏高只是顯性的表現(xiàn)，其背后的真實(shí)原因并非“產(chǎn)品”本身的價(jià)值缺失，而是其“品牌”的形象不能支撐起標(biāo)牌價(jià)，是品牌核心價(jià)值的缺失。?二、消費(fèi)者、行業(yè)、自身三大維度考量，重塑衣馨品牌核心價(jià)值?所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具

7、差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值。是否擁有品牌核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值的打造和傳播是否得力，可以說是品牌是否成功的重要標(biāo)志?？v觀衣馨內(nèi)衣的發(fā)展，因?yàn)閷οM(fèi)者的真實(shí)需求把握有所偏差，所以出現(xiàn)了款式落后于品質(zhì)的問題。因?yàn)槿狈ζ放坪诵膬r(jià)值的定義和打造，所以出現(xiàn)了品牌傳播的“對空發(fā)力”、不夠精準(zhǔn)有效；因?yàn)槿狈ζ放坪诵膬r(jià)值以及建立在其基礎(chǔ)之上、有針對性的的品牌傳播，所以潛在消費(fèi)者群體感受不到衣馨內(nèi)衣的與眾不同……要想玩轉(zhuǎn)市場，塑造有競爭力的品牌，必須要打造差異化的品牌核心價(jià)值。固然，品牌核心價(jià)值必須要站在消費(fèi)者的立場來確定，一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)

8、心世界，了解他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等；但也