衣馨內衣品牌升級

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1、——南方略全面助力衣馨內衣品牌升級??近些年來，人們在衣著服飾方面對美的追求開始由外到內，內衣消費需求快速上升。據(jù)《2008-2009中國服裝輔料年鑒》記載，中國內衣（包括文胸、保暖等）年均銷售額及銷售量的增額近十年內均維持在15%左右，遠高于GDP的增長水平。但是，由于行業(yè)內企業(yè)的眾多，和普通內衣無法解決女性因年齡增長、懷孕、哺乳等因素造成的乳房下垂及脂肪堆積等身材問題，發(fā)展已逐步進入微利和瓶頸階段。在這種情況下，“調整型內衣”異軍突起，因滿足了女性對于身材曲線的期待而受到青睞，成為女性消費商品中的熱門產品，也成為了相當部分企業(yè)的掘金之選。有人說，做企業(yè)

2、就好如一場馬拉松長跑。為了在這場“長跑”當中先發(fā)制人、取得主動，成立于1996年、已具有十年調整型內衣豐富經驗的深圳鴻科貝緹服飾有限公司，果斷引入業(yè)內最具本土實踐價值的南方略國際營銷&品牌咨詢機構，打響了“衣馨”內衣的品牌升級之役。?一、衣馨內衣的三大戰(zhàn)略性迷失，現(xiàn)狀并不令人樂觀?（一）、產品層面：設計落后于品質有業(yè)內人士表示，中國的服裝業(yè)是“一流設備、二流產品、三流價格”，但對于內衣行業(yè)，還要加上一個詞——“三流設計”。由此看來，設計落后于品質，似是國產內衣品牌的通?。欢萝笆欠衲軌蛱舆^這個怪圈呢？基于此，在市場調研的過程中，南方略項目團隊特別夯實了力氣

3、在衣馨與競品的產品現(xiàn)狀方面。結合經銷商與消費者的意見，衣馨內衣的優(yōu)勢與劣勢總結如下（圖1）：???圖1：衣馨內衣的優(yōu)勢與劣勢?從上圖可以看到，雖然衣馨內衣的品質、材質與制作工藝受到經銷商與消費者的普遍認可，但其款式和色彩卻頗受詬病。但女性內衣與其他任何種類的服裝一樣，在消費者的購買決策過程當中，設計是決定消費者感觀和印象的至關重要的一環(huán)?？梢哉f，沒有良好的“第一印象”——也就是款式、設計——任多么良好的產品品質（如面料、做工、質感）與上身效果（如挺胸、細腰、提臀）也無法為消費者所感知；更遑論滿意度與再次光顧。如果用書籍來做比喻，好的內容，配上好的形式，自然

4、是上品；好的內容，遇到了糟糕的形式，看起來就會非常地糟糕了；糟糕的內容，配上好的形式，卻至少會看上去不那么糟糕——這恐怕也可以說明女性內衣的品質與設計之間的關系。而另一方面，市場營銷學歷經幾十年的實踐、應用與發(fā)展，人們對于“市場營銷”的定義，也從最開始的產品導向、銷售導向，開始逐漸過渡到了以顧客為中心的市場導向（或稱需求導向），及平衡考慮消費者需求、外部（宏觀及微觀）環(huán)境、企業(yè)自身情況的資源導向。幾者的關鍵主張區(qū)別如下：??因此，如果僅僅是專注于產品的質量，而忽略了消費者的需求等要素，無疑是尚停留在最最早期、最最基礎的“產品導向”階段。（二）、品牌層面：定

5、位模棱兩可也許正是由于對“產品”本身的過于關注，衣馨內衣的定位有欠明晰，可以說是模棱兩可：在廣告宣傳中多見“東方女性型體顧問”，這無疑很好地彰顯了消費者的利益，是以市場或者說消費者需求為導向進行產品和品牌定位的典范；而在賣場當中，則往往能夠見到“調整型內衣專家”這一從產品自身的優(yōu)勢出發(fā)（產品導向）、類似定位語的字樣。這無疑違背了整合營銷傳播（IMC）的“一個聲音”原則，極有可能造成企業(yè)營銷傳播的乏力，及消費者對于產品和品牌的核心價值不甚了解、或認可度不高的最終結局。（三）、品牌層面：品牌形象“名實不符”在調研過程當中，南方略發(fā)現(xiàn)相當部分的受訪者認為衣馨內衣

6、的價格偏高。究其原因，消費者在選購內衣的時候更多地是考慮可感性更強的色彩、款式等因素，而需要理性思考的品質則自覺不自覺地退居其次。落后于品質的產品設計，導致了衣馨內衣對于消費者的視覺沖擊力、吸引力不足。而較之行業(yè)領先品牌相對落后的宣傳力度，則造成了“衣馨”品牌在目標群體當中的知曉度不高。某種程度上來說，衣馨價格偏高只是顯性的表現(xiàn)，其背后的真實原因并非“產品”本身的價值缺失，而是其“品牌”的形象不能支撐起標牌價，是品牌核心價值的缺失。?二、消費者、行業(yè)、自身三大維度考量，重塑衣馨品牌核心價值?所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具

7、差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值。是否擁有品牌核心價值，品牌核心價值的打造和傳播是否得力，可以說是品牌是否成功的重要標志?？v觀衣馨內衣的發(fā)展，因為對消費者的真實需求把握有所偏差，所以出現(xiàn)了款式落后于品質的問題。因為缺乏品牌核心價值的定義和打造，所以出現(xiàn)了品牌傳播的“對空發(fā)力”、不夠精準有效；因為缺乏品牌核心價值以及建立在其基礎之上、有針對性的的品牌傳播，所以潛在消費者群體感受不到衣馨內衣的與眾不同……要想玩轉市場，塑造有競爭力的品牌，必須要打造差異化的品牌核心價值。固然，品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定，一定要細致入微地洞悉消費者的內

8、心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等；但也