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《產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期新產(chǎn)品開發(fā)概述新產(chǎn)品開發(fā)程序?qū)W習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：1．明確新產(chǎn)品的概念2．描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理基本概念：產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法（一）需求和技術(shù)生命周期▲需求具有最長(zhǎng)的生命周期▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更
2、好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品一、產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期▲產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程?！鞘袌?chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類短長(zhǎng)不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)
3、械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線課堂思考請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)（一）引入期特點(diǎn)及其策略★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)?！锕δ苄远ㄎ?、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的
4、導(dǎo)入期要短?！锲髽I(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。（一）引入期特點(diǎn)及其策略★定價(jià)：全新產(chǎn)品，替代品少時(shí)，因?yàn)槠溲兄仆度氲幕厥掌诓淮_定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤(rùn)空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備?！锟焖贊B透策略：時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置、市場(chǎng)規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，宜采用此戰(zhàn)略★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求
5、的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段市場(chǎng)的
6、特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和
7、陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧
