一張紙策略思路——整盤視野的思考起點(diǎn)

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1、一張紙策略——以整盤視野策略構(gòu)思的方法市場中心內(nèi)部培訓(xùn)文件——報(bào)告人：邱霄凌2008年7月所謂一張紙策略——是全局思考與提高溝通效率有力工具以價(jià)值實(shí)現(xiàn)為營銷目的的思考1、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)與障礙2、項(xiàng)目價(jià)值與難點(diǎn)3、區(qū)域價(jià)值與難點(diǎn)對項(xiàng)目建立正面的價(jià)值觀是我們做營銷動(dòng)作的思維起點(diǎn)，通過整合思考，以系統(tǒng)的策略排除困難，實(shí)現(xiàn)價(jià)值是我們的最終目的。全局思考，有力預(yù)想后手動(dòng)作1、包含市場分析2、項(xiàng)目定位，客戶定位，價(jià)格定位3、以及相應(yīng)的衍生策略作為前期策劃人員，應(yīng)當(dāng)具有良好的分析，整合以及策略構(gòu)思能力，通

2、過經(jīng)驗(yàn)與邏輯的合理運(yùn)用，塑造整盤的策略格局。一張紙并不代表簡單——80%的時(shí)間用來思考，20%時(shí)間勾畫思考步驟1分析項(xiàng)目，陳述問題首先，我們要搞清楚思考問題是一項(xiàng)需要訓(xùn)練的“習(xí)慣”。其次，請記住“一張紙”之外，我們要花掉很多功夫，我們簡化的流程，只是在反復(fù)溝通過程中增刪文字而已，有很多紙面以外的東西。思考步驟2價(jià)值與難點(diǎn)發(fā)現(xiàn)思考步驟3市場驗(yàn)證與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)思考步驟4如何擴(kuò)大價(jià)值，弱化難點(diǎn)思考步驟5尋找客戶，定價(jià)，定位思考步驟6溝通客戶，訴求重點(diǎn)思考步驟7執(zhí)行層面的預(yù)設(shè)構(gòu)想第一步：陳述問題——把握核心

3、，注意傾聽首要之務(wù)是對問題的準(zhǔn)確了解其他方面：問題的背景情況1、決策者：你說稿給誰聽？他是個(gè)什么樣的人？2、影響決策者的主要因素：他最想聽到是哪方面內(nèi)容？你如何解決互相沖突的問題？3、解決問題的期限：期限越緊，一張紙就越必要4、成功解決問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么：決策者如何判斷是否成功地解決了問題？哪些是衡量成功的主要變數(shù)。溝通客戶，注意傾聽最重要以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——核心問題如下5、有高爾夫配套，但屬于打政策擦邊球的體育公園，甲方猶豫能否以此公開推廣1、西側(cè)做什么產(chǎn)品？此外，惠南鎮(zhèn)的別墅市場價(jià)格普遍偏低

4、，但甲方很希望做好產(chǎn)品，賣高價(jià)格。其次，由于特殊原因，甲方也憂慮自身的品牌是否需要出現(xiàn)在公眾場合。甲方希望有個(gè)方案能整合解決以上問題及自相矛盾的地方。3、這些打算造住宅的土地現(xiàn)狀是林地，轉(zhuǎn)性后是商業(yè)用地2、南岸做什么產(chǎn)品？4、保留建筑擬做會(huì)所，怎么做？第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)——營銷人員的基本功注意發(fā)現(xiàn)價(jià)值，不僅僅陷于難點(diǎn)所謂價(jià)值發(fā)現(xiàn)1、價(jià)值分析是一種人人生而有之的本能：每個(gè)人成熟的過程都是價(jià)值觀樹立的過程；2、價(jià)格判斷是建立在價(jià)值分析的整合之上的：人類對價(jià)格的數(shù)量判斷是來自于對價(jià)值的感性判斷的理性表現(xiàn)

5、；3、營銷的過程實(shí)際上是統(tǒng)一受眾的價(jià)值觀：將某一類訴求灌輸給目標(biāo)消費(fèi)群體，使他們心中的衡量標(biāo)準(zhǔn)為我所主導(dǎo)；4、營銷策略的核心是提升價(jià)值，弱化或相對弱化難點(diǎn)：手段可以多元，但萬變不離其宗，無非是圍繞“價(jià)值”二字，守正出奇，遵道求勢。尼采說：價(jià)值估計(jì)是人類行為的起點(diǎn)第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向——區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值幾個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)1、人文價(jià)值：文化脈絡(luò)與地標(biāo)意義；2、交通價(jià)值：可達(dá)性與板塊位置的吸引力；3、配套價(jià)值：生活保障，生活改善與生活品質(zhì)型的配套等級(jí)是完全不同的；4、產(chǎn)業(yè)配套價(jià)值：周邊的產(chǎn)業(yè)集

6、群帶來了消費(fèi)者；5、未來價(jià)值：規(guī)劃意義上或即將實(shí)現(xiàn)的重大利好價(jià)值；6、消費(fèi)者評價(jià)價(jià)值：地塊在不同人群中的評價(jià)與認(rèn)知是我們考慮客戶及營銷方向的重點(diǎn)…………不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化區(qū)域的價(jià)值——土地屬性是依靠區(qū)域發(fā)展動(dòng)態(tài)改善的以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——區(qū)域價(jià)值可簡化如下惠南鎮(zhèn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)1—惠南介于兩港之間，地理位置十分優(yōu)越，8分鐘可到浦東國際航空港，20分鐘可到臨港新城價(jià)值發(fā)現(xiàn)2—惠南鎮(zhèn)是目前南匯區(qū)居住環(huán)境和配套條件最成熟的區(qū)域。價(jià)值發(fā)現(xiàn)3—惠南鎮(zhèn)商業(yè)規(guī)模超過130萬㎡，作為南匯區(qū)的第

7、一大商業(yè)重鎮(zhèn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)4—惠南是南匯區(qū)的交通樞紐，對外六條縱向交通要道和軌道11號(hào)線貫通惠南與浦東、市中心區(qū)域，對內(nèi)有通向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的完善的公交系統(tǒng)…………不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化區(qū)域的價(jià)值發(fā)現(xiàn)第二步：價(jià)值發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重點(diǎn)方向——區(qū)域與項(xiàng)目項(xiàng)目價(jià)值關(guān)注點(diǎn)很多1、人文價(jià)值：地塊本身的文化與地標(biāo)意義（萬科水晶城）；2、環(huán)境價(jià)值：環(huán)境的宜居屬性，水與植被（橡樹灣）；3、內(nèi)部配套價(jià)值：好的配套商業(yè)與會(huì)所（上海奧林匹克花園）4、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者或參與者：大師的影響力（九間堂）；5、品牌價(jià)值：軟

8、實(shí)力和身份標(biāo)簽（和黃，龍湖）5、升值預(yù)期價(jià)值：通過稀缺性與位置優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)投資保值及唯一性的價(jià)值（合生新江灣城1號(hào)）；6、產(chǎn)品價(jià)值：以產(chǎn)品力帶來的市場吸引力（綠城玫瑰園）…………不一而足，但是我們在“一張紙策略”階段可簡化項(xiàng)目（或土地）價(jià)值——營銷賣點(diǎn)的預(yù)備作業(yè)以惠南鎮(zhèn)某項(xiàng)目為例——項(xiàng)目價(jià)值可簡化如下地塊價(jià)值發(fā)現(xiàn)1—生態(tài)屬性濃厚，項(xiàng)目位于南匯農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)，距離惠南鎮(zhèn)中心僅5公里，距離海邊10公里，是建設(shè)中的高質(zhì)量生態(tài)園。價(jià)值發(fā)現(xiàn)2—項(xiàng)目擁有一個(gè)高爾夫球場，較遺憾的是其屬于政策模糊管理范圍，并不具有法律