城市碧園整合推廣方案

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1、城市碧園整合推廣方案1.?項(xiàng)目概述及市場(chǎng)調(diào)查1.1市場(chǎng)調(diào)查1.1.1?項(xiàng)目定位概述“城市碧園”的設(shè)想發(fā)展市一個(gè)集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。首先，在南寧市內(nèi)、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項(xiàng)目周邊學(xué)府云集，項(xiàng)目所在地毗鄰廣西第一大學(xué)府——廣西大學(xué)，并且，城北區(qū)內(nèi)還有南寧職大、財(cái)專、商專、南寧八中等文化教育場(chǎng)所。由此所帶來(lái)的文化氛圍絕對(duì)是其他城區(qū)無(wú)法比及的。古代孟母三遷只為望子成龍的典故一直在對(duì)中國(guó)的父母起著巨大的影響，如何讓自己的子女在一個(gè)文化氛圍比較濃的

2、環(huán)境中成長(zhǎng)始終是業(yè)主在置業(yè)時(shí)考慮得比較多的問題，而城市碧園作為高尚文化住宅區(qū)的定位便順應(yīng)了消費(fèi)者的一大需求。其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)配套陳舊，與整個(gè)南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢(shì)形成較大的反差。作為項(xiàng)目建設(shè)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)——商業(yè)廣場(chǎng)的建設(shè)，將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個(gè)檔次。在未來(lái)，城市碧園完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心。與此同時(shí)，城北區(qū)作為市內(nèi)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因?yàn)閺V西經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來(lái)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司也會(huì)在依托“學(xué)院科技發(fā)展路線”這

3、一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區(qū)對(duì)成熟商務(wù)區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項(xiàng)目的商務(wù)功能是整個(gè)城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢(shì)。綜上所述，城市碧園項(xiàng)目因其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及完善的功能配套在未來(lái)的幾年內(nèi)成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。1.1.2?項(xiàng)目所處區(qū)域的功能劃分“城市碧園位于南寧市城北大學(xué)路與明秀路交匯的西北角。從城市的功能劃分上，該區(qū)市南寧市中的文教區(qū)及居住區(qū)，具有以下幾個(gè)特征：廣西文教中心，高科技發(fā)展區(qū)；城市的創(chuàng)業(yè)區(qū)，白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、溝通的集中地；商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)地段。學(xué)生公寓及高級(jí)公寓在項(xiàng)目所在區(qū)域的出現(xiàn)推動(dòng)新的房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。項(xiàng)目

4、所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)功能將得加強(qiáng)，形成以項(xiàng)目為中心的商業(yè)區(qū)。1.2?客戶分析與營(yíng)銷不同，廣告推廣的客戶群體不應(yīng)針對(duì)特定的目標(biāo)群體，就好像在對(duì)“城市碧園”進(jìn)行整合推廣的過程當(dāng)中不可能在報(bào)紙上打出“教師的專屬領(lǐng)地、白領(lǐng)的完美家園、新時(shí)代大學(xué)生的新生活選擇”等等特定口號(hào)。因?yàn)閺V告宣傳中特定的宣傳對(duì)象雖然能夠清楚的表達(dá)出樓盤整體定位，但同時(shí)也流失了一部分的小者。當(dāng)然，在以往的樓盤廣告中出現(xiàn)過這樣的情況，但那是由于項(xiàng)目市場(chǎng)定位群體的獨(dú)立性、樓盤特點(diǎn)的單一性決定的。針對(duì)城市碧園項(xiàng)目的綜合性及多樣性，在廣告整合推廣當(dāng)中只針對(duì)“城市碧園”項(xiàng)目自身功能進(jìn)行客戶劃分。A類?房屋置業(yè)者：房屋置業(yè)者就是買

5、房子住的人，起在房屋的消費(fèi)當(dāng)中對(duì)樓盤的綜合功能較為看重，如交通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時(shí)會(huì)對(duì)自身經(jīng)濟(jì)的承受能力及生活居住習(xí)慣作出自評(píng)，以決定購(gòu)買行為是否實(shí)行。B類?房屋投資者：該客戶群體在房屋價(jià)格的敏感程度上不如前以群體。其對(duì)房屋消費(fèi)只著重于房屋的短期投資（買賣樓房和樓花）及長(zhǎng)線投資（商業(yè)運(yùn)作和租賃及住宅公寓的租賃）。C類?短線形房屋消費(fèi)者：這各消費(fèi)群體嚴(yán)格來(lái)說不屬于房地產(chǎn)消費(fèi)群體的一部分，應(yīng)該說時(shí)房屋投資者的下一等級(jí)消費(fèi)群。但在廣告推廣當(dāng)中，其對(duì)項(xiàng)目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會(huì)輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。1.3?項(xiàng)目分

6、析項(xiàng)目周邊樓盤基本上以為多層住宅，在配套功能上有很大的局限性，僅僅為小區(qū)內(nèi)部日常生活配套，從這個(gè)層面上講，城市碧園商業(yè)中心的形成會(huì)為周邊樓盤發(fā)展帶來(lái)新的品質(zhì)提高。簡(jiǎn)單的說，城北區(qū)的整體功能配套先天不足，限制了周邊樓盤的發(fā)展，業(yè)主居住在城北區(qū)內(nèi)無(wú)論小區(qū)本身品質(zhì)如何的好，都得面對(duì)事實(shí)——買水果要去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里擠，買衣服要開車到市中心。城市碧園項(xiàng)目的發(fā)展與周邊樓盤開發(fā)形成一種互利的關(guān)系，城市碧園的成熟區(qū)域配套建設(shè)能夠?yàn)槿胱〕潜眳^(qū)的業(yè)主提供完善的服務(wù)，而周邊樓盤品質(zhì)提高的同時(shí)也吸引更多高層次的消費(fèi)者群體選擇城北區(qū)，為城市碧園的發(fā)展打下基礎(chǔ)。2?廣告策略2.1?廣告總策略及廣告市場(chǎng)的階段

7、劃分：2.1.1廣告總策略?廣告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的重要組成部分，所以廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，根據(jù)項(xiàng)目確定的市場(chǎng)范圍，經(jīng)過近段時(shí)間在對(duì)南寧市地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的深入調(diào)查，及對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行的全面調(diào)查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場(chǎng)前景廣闊，廣告活動(dòng)空間極大。今年以來(lái)，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無(wú)論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營(yíng)銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個(gè)樣。各個(gè)項(xiàng)目因?yàn)橼A得市場(chǎng)銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對(duì)樓盤的價(jià)格，付