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1、城市碧園整合推廣方案1.?項目概述及市場調(diào)查1.1市場調(diào)查1.1.1?項目定位概述“城市碧園”的設(shè)想發(fā)展市一個集公寓、辦公、學(xué)生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。首先，在南寧市內(nèi)、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項目周邊學(xué)府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學(xué)府——廣西大學(xué)，并且，城北區(qū)內(nèi)還有南寧職大、財專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。古代孟母三遷只為望子成龍的典故一直在對中國的父母起著巨大的影響，如何讓自己的子女在一個文化氛圍比較濃的
2、環(huán)境中成長始終是業(yè)主在置業(yè)時考慮得比較多的問題，而城市碧園作為高尚文化住宅區(qū)的定位便順應(yīng)了消費者的一大需求。其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設(shè)中重要的一個環(huán)節(jié)——商業(yè)廣場的建設(shè)，將會在未來幾年內(nèi)將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市碧園完善的商業(yè)商務(wù)配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的商業(yè)商務(wù)中心。與此同時，城北區(qū)作為市內(nèi)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的集合地，在經(jīng)過長時間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)因為廣西經(jīng)濟的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)公司也會在依托“學(xué)院科技發(fā)展路線”這
3、一前提下得以壯大。因此，作為高新技術(shù)代表的城北區(qū)對成熟商務(wù)區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項目的商務(wù)功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。綜上所述，城市碧園項目因其準(zhǔn)確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內(nèi)成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務(wù)中心。1.1.2?項目所處區(qū)域的功能劃分“城市碧園位于南寧市城北大學(xué)路與明秀路交匯的西北角。從城市的功能劃分上，該區(qū)市南寧市中的文教區(qū)及居住區(qū)，具有以下幾個特征：廣西文教中心，高科技發(fā)展區(qū)；城市的創(chuàng)業(yè)區(qū)，白領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、溝通的集中地；商業(yè)發(fā)展的趨勢地段。學(xué)生公寓及高級公寓在項目所在區(qū)域的出現(xiàn)推動新的房地產(chǎn)消費市場的發(fā)展。項目
4、所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)功能將得加強，形成以項目為中心的商業(yè)區(qū)。1.2?客戶分析與營銷不同，廣告推廣的客戶群體不應(yīng)針對特定的目標(biāo)群體，就好像在對“城市碧園”進行整合推廣的過程當(dāng)中不可能在報紙上打出“教師的專屬領(lǐng)地、白領(lǐng)的完美家園、新時代大學(xué)生的新生活選擇”等等特定口號。因為廣告宣傳中特定的宣傳對象雖然能夠清楚的表達(dá)出樓盤整體定位，但同時也流失了一部分的小者。當(dāng)然，在以往的樓盤廣告中出現(xiàn)過這樣的情況，但那是由于項目市場定位群體的獨立性、樓盤特點的單一性決定的。針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告整合推廣當(dāng)中只針對“城市碧園”項目自身功能進行客戶劃分。A類?房屋置業(yè)者：房屋置業(yè)者就是買
5、房子住的人，起在房屋的消費當(dāng)中對樓盤的綜合功能較為看重，如交通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經(jīng)濟的承受能力及生活居住習(xí)慣作出自評，以決定購買行為是否實行。B類?房屋投資者：該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著重于房屋的短期投資（買賣樓房和樓花）及長線投資（商業(yè)運作和租賃及住宅公寓的租賃）。C類?短線形房屋消費者：這各消費群體嚴(yán)格來說不屬于房地產(chǎn)消費群體的一部分，應(yīng)該說時房屋投資者的下一等級消費群。但在廣告推廣當(dāng)中，其對項目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當(dāng)中該群體也一并考慮在內(nèi)。1.3?項目分
6、析項目周邊樓盤基本上以為多層住宅，在配套功能上有很大的局限性，僅僅為小區(qū)內(nèi)部日常生活配套，從這個層面上講，城市碧園商業(yè)中心的形成會為周邊樓盤發(fā)展帶來新的品質(zhì)提高。簡單的說，城北區(qū)的整體功能配套先天不足，限制了周邊樓盤的發(fā)展，業(yè)主居住在城北區(qū)內(nèi)無論小區(qū)本身品質(zhì)如何的好，都得面對事實——買水果要去農(nóng)貿(mào)市場里擠，買衣服要開車到市中心。城市碧園項目的發(fā)展與周邊樓盤開發(fā)形成一種互利的關(guān)系，城市碧園的成熟區(qū)域配套建設(shè)能夠為入住城北區(qū)的業(yè)主提供完善的服務(wù)，而周邊樓盤品質(zhì)提高的同時也吸引更多高層次的消費者群體選擇城北區(qū)，為城市碧園的發(fā)展打下基礎(chǔ)。2?廣告策略2.1?廣告總策略及廣告市場的階段
7、劃分：2.1.1廣告總策略?廣告是整個房地產(chǎn)市場開發(fā)的重要組成部分，所以廣告必須適應(yīng)市場環(huán)境，因此開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境，根據(jù)項目確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間在對南寧市地產(chǎn)市場進行的深入調(diào)查，及對廣告市場進行的全面調(diào)查，我們了解到南寧市房地產(chǎn)市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等方面，都比以前的房地產(chǎn)開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項目因為贏得市場銷售份額，除自身硬件設(shè)施外，對樓盤的價格，付
