現(xiàn)代廣告通論完整筆記

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1、.《現(xiàn)代廣告通論》筆記一、廣告的定義：廣告，是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)。v廣義的廣告不僅包括狹義的廣告行為，更主要的是它在生產(chǎn)與消費(fèi)之間無處不在，構(gòu)成了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介。它存在于一切商品交換活動(dòng)當(dāng)中，通過商品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，包括實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)到商品消費(fèi)過程中，所包含著的對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的作用和社會(huì)文化的作用。二、定義的7個(gè)核心內(nèi)容：1.廣告必須有可識(shí)別的廣告主：（廣告主是廣告行為的主體）①廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織、政府或個(gè)人②廣告主在一

2、定程度上控制著廣告活動(dòng)廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)，是廣告與公關(guān)活動(dòng)，新聞報(bào)道等傳播活動(dòng)的主要區(qū)別之一。③廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)④廣告主要履行在廣告中作出的承諾2.廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播3.廣告所傳播的不單單是關(guān)于有型產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于服務(wù)和觀念的信息4.廣告（一般指商業(yè)廣告）是有償?shù)氖菑V告與新聞，公告的重要區(qū)別5.廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的6.廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)“非人員”傳播是廣告與人員銷售的最大區(qū)別。7.廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)廣告的目的是通過反復(fù)的告知活動(dòng)使受眾產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)或觀念的認(rèn)知，進(jìn)而影響和改變他

3、們的態(tài)度，最終使受眾產(chǎn)生有利于廣告主的行為意向。三、廣告的分類從總體看，對(duì)廣告的劃分主要基于兩方面：對(duì)廣告的基本認(rèn)識(shí)；實(shí)際運(yùn)用的需要。-..分類標(biāo)準(zhǔn)分類1.受眾消費(fèi)者廣告：針對(duì)為自己購買產(chǎn)品并（或許）進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告（針對(duì)企業(yè)）：生產(chǎn)廠家——產(chǎn)業(yè)廣告；中間商（批發(fā)商和零售商）——貿(mào)易廣告2.傳播范圍地方性廣告：強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置、營業(yè)時(shí)間等信息v地方性廣告主主要類型：（地方性廣告主有別全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IMC）a.為全國性企業(yè)經(jīng)營某一主要產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷商和地方分店b.提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)c.官方、準(zhǔn)官方和非營利性

4、機(jī)構(gòu)地方性廣告主有別全國性廣告主的突出特征：更為積極地倡導(dǎo)IMC全國性廣告：通常由產(chǎn)品生產(chǎn)商發(fā)布，主要目標(biāo)是提升品牌知名度，樹立品牌形象國際性廣告：企業(yè)在國際廣告運(yùn)作中常采取的策略①全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化策略②尊重差異的本地化策略③適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折衷策略3.廣告媒介最常見的分類方法。報(bào)紙、雜志（印刷媒介）；廣播、電視（電子媒介）；網(wǎng)絡(luò)（及其他新興互動(dòng)介質(zhì)上的廣告合稱數(shù)字互動(dòng)廣告），直郵，交通工具，電影，POP（焦點(diǎn)），比賽項(xiàng)目廣告，etc4.功能1)產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告：a.產(chǎn)品：提供產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售，利用與銷售或產(chǎn)品直接有關(guān)的表現(xiàn)形式，說服消費(fèi)

5、者購買產(chǎn)品b.企業(yè)：樹立企業(yè)形象，維持信譽(yù)，提供知名度，間接達(dá)到銷售目的2)-..基本需求刺激廣告：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一般產(chǎn)品和服務(wù)的需求，努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求選擇性需求刺激廣告：突出某個(gè)具體品牌相對(duì)于競爭者的優(yōu)點(diǎn)3)直接反應(yīng)廣告：旨在激發(fā)消費(fèi)者即時(shí)的廣告，常用于消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品延時(shí)反應(yīng)廣告：旨在使消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)能夠識(shí)別并認(rèn)可品牌，常用于建立品牌知名度，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)，提升品牌偏好或建立品牌形象；強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)點(diǎn)和使顧客滿意的特點(diǎn)。5.產(chǎn)品生命周期告知性廣告（導(dǎo)入期）：提供企業(yè)知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競爭性廣告（成長期）：以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，提供企業(yè)

6、信譽(yù)，加強(qiáng)產(chǎn)品影響。也用于成熟期和衰退期前期提示性廣告（維持性、成熟期）：維持已有市場(chǎng)。特點(diǎn)：一切盡在不言中。鋪墊性廣告（衰退期）：與提示性類似，但主要著眼于未來，為新的營銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)打下基礎(chǔ)。6.廣告目的與效果（AIDMA&DAGMAR）知名廣告：期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知理解廣告：讓人理解產(chǎn)品性能和內(nèi)容確信廣告：打動(dòng)需求者，使之有足夠理由購買行動(dòng)廣告：直接宣傳，促使購買7.訴求方式感性訴求廣告：訴之以情，產(chǎn)生有利于產(chǎn)品的感情與態(tài)度，強(qiáng)調(diào)廣告人性化，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象和溫馨感覺理性訴求廣告：有理有據(jù)直接論證，強(qiáng)調(diào)以直接方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏

7、輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)，說服，解決問題，帶來利益，或進(jìn)行功能比較。C2——廣告活動(dòng)的本質(zhì)一、廣告活動(dòng)的含義：是一種動(dòng)態(tài)的存在而非靜止的展示（廣告作品）。（一）廣告活動(dòng)就是設(shè)定廣告目的，制定廣告策略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行這些策略的過程。（二）舒爾茨：廣告活動(dòng)方式包括要點(diǎn)：a.制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息b.使之達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵牨?..c.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)d.花費(fèi)合理的成本（三）一次廣告活動(dòng)科學(xué)的方式包括的環(huán)節(jié)：①　調(diào)查：起點(diǎn)，詳盡準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)，產(chǎn)品，消費(fèi)者和環(huán)境的動(dòng)態(tài)，使活動(dòng)有的放矢②　策劃：核心，確立廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，解決廣告的宏觀設(shè)想與具體手段結(jié)合的問題

8、③　表現(xiàn)：安排廣告作品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制作④　發(fā)布：選擇、組合媒體并落實(shí)具體的發(fā)布事宜，也是策劃