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《紫瓏灣形象刷新提報》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂處。——威廉姆·巴特勒·濟慈2012年2月為極致奢華喝彩太湖紫瓏灣項目定位刷新提報市場洞察客群洞察形象刷新傳播定位；重新打造產(chǎn)品競爭力體系；廣告創(chuàng)意。2000萬—5000萬的別墅在湖州是最頂級，但是僅依靠湖州市場的消化夠嗎？答案顯而易見。我們首先要明確的第一個問題——那我們?nèi)绾卧陂L三角眾多2000萬的湖區(qū)別墅里脫穎而出！我們首先要明確的第二個問題——PART1——市場洞察以2000萬別墅為標準，在長三角區(qū)域內(nèi)選擇幾
2、個相似性最強的區(qū)域及項目為參考青山湖千島湖太湖華麗家族·太上湖優(yōu)越生活，在水岸停泊；至臻生活、一如度假強調(diào)湖岸資源，及周邊度假資源。推廣多利用明星效應(yīng)自然，休閑聯(lián)動昆曲《牡丹亭》，上海世博文化展演；全球第一買家十城百媒新聞發(fā)布會劉嘉玲/蘇州本地和上海，以及部分蘇浙和全國的投資商。太湖高爾夫山莊三期一湖之上一生一棟；太湖畔果嶺上現(xiàn)代中式宅院強調(diào)人文素養(yǎng)、湖景資源，果嶺休閑度假內(nèi)斂大氣，自然，休閑度假名表鑒賞之夜；明星廣告片；保時捷車友會自駕；35-45歲，上海周邊及本土人士，少量外籍人士。私營業(yè)主度假目的太湖錦園天賜太湖，榮耀錦園高爾夫，自
3、然山水整體（幸福）爆發(fā)（別墅），沃爾沃試駕；“榮耀大宅，拉菲生活”別墅開盤簽約儀式）本土為主，廣東、福建浙江、上海。樓王在此經(jīng)商山西人印象劍橋東方湖·世界墅溫泉、國際高爾夫、湖景、太湖度假區(qū)奢華，大氣，巔峰級老爺車體驗，夏日冰淇淋活動，經(jīng)濟論壇等等無錫本地客戶為主，少量常州等外地客戶千島湖千島·湖墅千島湖墅游艇大宅私家游艇碼頭、全精裝修別墅奢華、貴氣千島·湖墅 禮獻2011中國高爾夫商界精英賽長三角頂級富豪云天天嶼千島之巔，私人行宮游艇，湖景奢華貴氣游艇參觀等長三角富豪青山湖綠城·青山湖玫瑰園山外青山寧靜致遠自然山水、人文氣質(zhì)自然與人文的
4、和諧統(tǒng)一。青山湖玫瑰園現(xiàn)場體驗活動，銷售期體驗活動頻繁。杭州主城區(qū)民營企業(yè)主、集團老總、金融高管為主。麒麟山莊倒影中的歐洲傳統(tǒng)建筑一線湖景富有人文底蘊的貴氣KITON之夜。與意大利男裝品牌秀聯(lián)合。杭州主城區(qū)民營企業(yè)主為主，少量紹興、臺州客戶。首創(chuàng)·芭蕾雨中國的湖世界的墅太湖畔100萬方，國際時尚城邦湖景、濕地公園國際時尚，大氣華美湖州本地為主湖州蘇州無錫太湖長三角2000萬以上別墅推廣關(guān)鍵詞總結(jié)——一線湖景、高爾夫、游艇、建筑、人文價值以上這些可謂所有高端別墅的共性，我們同樣擁有光說這些夠了嗎？再深一步研究，我們發(fā)現(xiàn)——蘇州的湖區(qū)別墅人文
5、氣息濃郁、無錫的湖區(qū)別墅更具現(xiàn)代感，青山湖更加生態(tài)、千島湖更具國際化，那么湖州湖區(qū)別墅應(yīng)該是什么樣基調(diào)呢？項目現(xiàn)有出街推廣定位——七星喜來登七星紫瓏灣來看看我們現(xiàn)有的形象——這樣的表達夠了嗎？僅有七星、喜來登這些關(guān)鍵詞——紫瓏灣是什么/產(chǎn)品是什么？——問題點1光靠還沒開業(yè)的喜來登能支撐兩千萬以上的別墅銷售嗎？——問題點2我們的目標客戶到底在那？——問題點3這些還不是最核心的問題僅此而言的話，我們和客戶最關(guān)心的三個問題都沒有解決—歸根到底紫瓏灣最核心的問題其實只有1個——那就是地位！確立紫瓏灣世界頂級湖區(qū)別墅地位—所有的問題就會迎刃而解。大
6、營銷首先要面對的就是大時代，限購令時代如果你只有最后一張購房資格券，你會買那里？和聲任務(wù)為紫瓏灣找到自己的核心價值，確立自己的市場地位，構(gòu)建大營銷體系的基礎(chǔ)。紫瓏灣憑什么能夠吸引更加挑剔客戶的審視，光靠說硬件遠遠不夠，紫瓏灣必須建立自己專屬的話語體系，樹立自己的江湖地位。和聲觀點豪宅和頂級奢侈品一樣，必需建立專屬話語權(quán)，否則不利于后期營銷空間的無限拓展，更不利于形成品牌影響力。如同頂級奢侈品牌_路易威登從來沒有直接說自己是賣包的LV核心概念：旅行文化。品牌廣告獨辟蹊徑，超越產(chǎn)品外在形式，從情感角度詮釋旅行的概念，將其呈現(xiàn)為一個自我發(fā)現(xiàn)的過
7、程。將旅行還給旅行者頂級威士忌品牌——皇家禮炮核心概念：極致的標準。為了慶祝英女王伊麗莎白二世的加冕而于1953年特別釀制的皇家禮炮所代表的是極致的成就、是無可厚非的尊榮與高雅，是演繹到頂點的精致與華貴。為極致成就喝彩GOLF、山、湖、別墅，都是偏好性選擇。必須超越資源賣資源，超越房子賣房子。不賣資源、房子，賣象征。?意義???個人心理象征對與紫瓏灣來說—為什么這么說？讓我們來看看區(qū)域內(nèi)買2000萬度假物業(yè)的到底是群啥樣的人——PART2——客群洞察項目的目標消費群主力總價：2000萬-5000萬屬于極少數(shù)人的頂級豪宅客群身價：至少在1億
8、以上億/分高下識別線就是價格線，以財富最快速建立級別，區(qū)分客群長三角湖區(qū)度假別墅的客群特征——當前，富豪擁有休閑度假房是新的發(fā)展趨勢，而我們對湖岸度假區(qū)休閑別墅市場的消費群的洞悉，他們之所以選
