紫瓏灣形象刷新提報(bào)

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1、我現(xiàn)在就要?jiǎng)由韱⒊?，因?yàn)闊o(wú)論白天黑夜，我都能聽(tīng)到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當(dāng)我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽(tīng)見(jiàn)它就在我的靈魂處?！贰ぐ吞乩铡?jì)慈2012年2月為極致奢華喝彩太湖紫瓏灣項(xiàng)目定位刷新提報(bào)市場(chǎng)洞察客群洞察形象刷新傳播定位；重新打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力體系；廣告創(chuàng)意。2000萬(wàn)—5000萬(wàn)的別墅在湖州是最頂級(jí)，但是僅依靠湖州市場(chǎng)的消化夠嗎？答案顯而易見(jiàn)。我們首先要明確的第一個(gè)問(wèn)題——那我們?nèi)绾卧陂L(zhǎng)三角眾多2000萬(wàn)的湖區(qū)別墅里脫穎而出！我們首先要明確的第二個(gè)問(wèn)題——PART1——市場(chǎng)洞察以2000萬(wàn)別墅為標(biāo)準(zhǔn)，在長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)選擇幾

2、個(gè)相似性最強(qiáng)的區(qū)域及項(xiàng)目為參考青山湖千島湖太湖華麗家族·太上湖優(yōu)越生活，在水岸停泊；至臻生活、一如度假?gòu)?qiáng)調(diào)湖岸資源，及周邊度假資源。推廣多利用明星效應(yīng)自然，休閑聯(lián)動(dòng)昆曲《牡丹亭》，上海世博文化展演；全球第一買家十城百媒新聞發(fā)布會(huì)劉嘉玲/蘇州本地和上海，以及部分蘇浙和全國(guó)的投資商。太湖高爾夫山莊三期一湖之上一生一棟；太湖畔果嶺上現(xiàn)代中式宅院強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)、湖景資源，果嶺休閑度假內(nèi)斂大氣，自然，休閑度假名表鑒賞之夜；明星廣告片；保時(shí)捷車友會(huì)自駕；35-45歲，上海周邊及本土人士，少量外籍人士。私營(yíng)業(yè)主度假目的太湖錦園天賜太湖，榮耀錦園高爾夫，自

3、然山水整體（幸福）爆發(fā)（別墅），沃爾沃試駕；“榮耀大宅，拉菲生活”別墅開(kāi)盤簽約儀式）本土為主，廣東、福建浙江、上海。樓王在此經(jīng)商山西人印象劍橋東方湖·世界墅溫泉、國(guó)際高爾夫、湖景、太湖度假區(qū)奢華，大氣，巔峰級(jí)老爺車體驗(yàn)，夏日冰淇淋活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)論壇等等無(wú)錫本地客戶為主，少量常州等外地客戶千島湖千島·湖墅千島湖墅游艇大宅私家游艇碼頭、全精裝修別墅奢華、貴氣千島·湖墅　禮獻(xiàn)2011中國(guó)高爾夫商界精英賽長(zhǎng)三角頂級(jí)富豪云天天嶼千島之巔，私人行宮游艇，湖景奢華貴氣游艇參觀等長(zhǎng)三角富豪青山湖綠城·青山湖玫瑰園山外青山寧?kù)o致遠(yuǎn)自然山水、人文氣質(zhì)自然與人文的

4、和諧統(tǒng)一。青山湖玫瑰園現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，銷售期體驗(yàn)活動(dòng)頻繁。杭州主城區(qū)民營(yíng)企業(yè)主、集團(tuán)老總、金融高管為主。麒麟山莊倒影中的歐洲傳統(tǒng)建筑一線湖景富有人文底蘊(yùn)的貴氣KITON之夜。與意大利男裝品牌秀聯(lián)合。杭州主城區(qū)民營(yíng)企業(yè)主為主，少量紹興、臺(tái)州客戶。首創(chuàng)·芭蕾雨中國(guó)的湖世界的墅太湖畔100萬(wàn)方，國(guó)際時(shí)尚城邦湖景、濕地公園國(guó)際時(shí)尚，大氣華美湖州本地為主湖州蘇州無(wú)錫太湖長(zhǎng)三角2000萬(wàn)以上別墅推廣關(guān)鍵詞總結(jié)——一線湖景、高爾夫、游艇、建筑、人文價(jià)值以上這些可謂所有高端別墅的共性，我們同樣擁有光說(shuō)這些夠了嗎？再深一步研究，我們發(fā)現(xiàn)——蘇州的湖區(qū)別墅人文

5、氣息濃郁、無(wú)錫的湖區(qū)別墅更具現(xiàn)代感，青山湖更加生態(tài)、千島湖更具國(guó)際化，那么湖州湖區(qū)別墅應(yīng)該是什么樣基調(diào)呢？項(xiàng)目現(xiàn)有出街推廣定位——七星喜來(lái)登七星紫瓏灣來(lái)看看我們現(xiàn)有的形象——這樣的表達(dá)夠了嗎？?jī)H有七星、喜來(lái)登這些關(guān)鍵詞——紫瓏灣是什么/產(chǎn)品是什么？——問(wèn)題點(diǎn)1光靠還沒(méi)開(kāi)業(yè)的喜來(lái)登能支撐兩千萬(wàn)以上的別墅銷售嗎？——問(wèn)題點(diǎn)2我們的目標(biāo)客戶到底在那？——問(wèn)題點(diǎn)3這些還不是最核心的問(wèn)題僅此而言的話，我們和客戶最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題都沒(méi)有解決—?dú)w根到底紫瓏灣最核心的問(wèn)題其實(shí)只有1個(gè)——那就是地位！確立紫瓏灣世界頂級(jí)湖區(qū)別墅地位—所有的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。大

6、營(yíng)銷首先要面對(duì)的就是大時(shí)代，限購(gòu)令時(shí)代如果你只有最后一張購(gòu)房資格券，你會(huì)買那里？和聲任務(wù)為紫瓏灣找到自己的核心價(jià)值，確立自己的市場(chǎng)地位，構(gòu)建大營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)。紫瓏灣憑什么能夠吸引更加挑剔客戶的審視，光靠說(shuō)硬件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，紫瓏灣必須建立自己專屬的話語(yǔ)體系，樹(shù)立自己的江湖地位。和聲觀點(diǎn)豪宅和頂級(jí)奢侈品一樣，必需建立專屬話語(yǔ)權(quán)，否則不利于后期營(yíng)銷空間的無(wú)限拓展，更不利于形成品牌影響力。如同頂級(jí)奢侈品牌_路易威登從來(lái)沒(méi)有直接說(shuō)自己是賣包的LV核心概念：旅行文化。品牌廣告獨(dú)辟蹊徑，超越產(chǎn)品外在形式，從情感角度詮釋旅行的概念，將其呈現(xiàn)為一個(gè)自我發(fā)現(xiàn)的過(guò)

7、程。將旅行還給旅行者頂級(jí)威士忌品牌——皇家禮炮核心概念：極致的標(biāo)準(zhǔn)。為了慶祝英女王伊麗莎白二世的加冕而于1953年特別釀制的皇家禮炮所代表的是極致的成就、是無(wú)可厚非的尊榮與高雅，是演繹到頂點(diǎn)的精致與華貴。為極致成就喝彩GOLF、山、湖、別墅，都是偏好性選擇。必須超越資源賣資源，超越房子賣房子。不賣資源、房子，賣象征。?意義???個(gè)人心理象征對(duì)與紫瓏灣來(lái)說(shuō)—為什么這么說(shuō)？讓我們來(lái)看看區(qū)域內(nèi)買2000萬(wàn)度假物業(yè)的到底是群啥樣的人——PART2——客群洞察項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群主力總價(jià)：2000萬(wàn)-5000萬(wàn)屬于極少數(shù)人的頂級(jí)豪宅客群身價(jià)：至少在1億

8、以上億/分高下識(shí)別線就是價(jià)格線，以財(cái)富最快速建立級(jí)別，區(qū)分客群長(zhǎng)三角湖區(qū)度假別墅的客群特征——當(dāng)前，富豪擁有休閑度假房是新的發(fā)展趨勢(shì)，而我們對(duì)湖岸度假區(qū)休閑別墅市場(chǎng)的消費(fèi)群的洞悉，他們之所以選