建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案

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1、建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案建華玖瓏灣2011年開盤前期推廣執(zhí)行方案目錄第一部分戰(zhàn)略篇第二部分市場篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇精確制導PART1戰(zhàn)略篇本案營銷面對的三大問題1、雖定位于新城之上·公園名府，但實際距離較遠，地段的心理地圖價值不高；2、相對于區(qū)域市場的高價格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城區(qū)域明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風險。解決之道（針對三大問題）１、通過“東城古楚”、“西城淮安”、區(qū)域未來規(guī)劃補強地段不足，提升區(qū)域認知及價值感受；２、以絕對產品力價值減弱客群對高價格的抗性；3、建議利用精裝房的可接受周期和建華地產的品牌

2、信任度解決期房對銷售的影響。營銷核心1、高端市場地位和氣質調性：東城古楚源自生活2、地段價值補強：東城古楚+交通引導+城市中心+未來規(guī)劃3、本案是絕對產品主義的項目——中式皇家的產品力聯(lián)想：皇家園林、精裝入戶大堂、穩(wěn)重立面質感高舒適度的產品力價值：全面家居解決方案建筑與精裝同步設計的操盤創(chuàng)新細致入微的全精裝方案國際品牌精裝建材的高端品質4、絕對價值感召力的現場展示度與殺傷力：現場與售樓處包裝調性的控制是關鍵PART2市場篇古楚不老楚州樓市產品線不長，高品質產品稀缺，本案以絕對產品力填補了楚州高品質產品的市場空白。楚州樓市品牌開發(fā)商不多，建華以絕對品牌力進入楚州，強

3、化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y：本案要樹立楚州樓市的高端產品標桿“古楚不老”本案產品價值點——建華品牌價值新楚州+“商務生態(tài)新城”的區(qū)位優(yōu)勢中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國學內涵的主題園林（皇家氣質）穩(wěn)重里透著現代的建筑設計彰顯居住者身份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對產品力）結論地段補強勢在必行1、位置引導－－銷售道具的應用地段圖可達性標注地段闡述價值排序A、翔宇南道801號（森林公園東側）＋路牌引導。B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心開放時）C、金陵國際大酒店向西3000米。（金陵國際大酒店開放時）交通引導示意：2、生態(tài)商務新城－－軟廣

4、及銷售道具等內容補實未來淮安政府行政中心、大劇院規(guī)劃及對區(qū)域未來影響生態(tài)新城文化中心森林公園休閑中心主題示意：生態(tài)新城，不只2011。3、未來規(guī)劃－－重點軟廣。兩橫(翔宇大道、吳承恩大道)三縱(寧連高速、康馬路、楚州大道)的交通價值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網催進商務新城居住區(qū)繁榮進程。PART3客群篇淮安不安淮安市區(qū)域客群相對隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握?！盎窗膊话病笨腿壕C述：淮安市區(qū)社會主流、中堅階層；生活模式傾向保守、安靜、內斂；經濟收入穩(wěn)定，“絕對”消費能力強?？腿簛碓矗褐饕浅莸貐^(qū)和淮安市區(qū)（清浦區(qū)、淮陰區(qū)、清和區(qū)）工作和生活的客戶，這些人

5、對本區(qū)域有比較深刻的認同，將長期依附于此，具體來源為：淮安做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，；周邊部委、軍隊、科研機構、機關大院成長起來的有較強經濟實力的子女；區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單位中高層管理人員、高級技術人員、專家級醫(yī)務人員；沿線高端消費群，以及部分潛在客群。客群特征素描：事業(yè)--有很強的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭--看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質量要求高，重視下一代的教育；身份－有較高的社會地位和身份感，行事內斂不張揚，擁有廣泛的社會資源和影響力；性情－有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費，概念、包裝、炒作等不易打動；素質－

6、知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內涵和個人素質，兼顧傳統(tǒng)與時尚。數據支持：綠地世紀城——國際花都客戶情況分析1、客戶支付能力分析：國際花都二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。(2)、客戶年齡構成分析：客戶年齡中于31-45之間(3)、客戶學歷分析：客戶本科以上學歷占到70%以上(4)、客戶身份分析a、客戶單位性質分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè)b、客戶行業(yè)性質分析：金融證券業(yè)類、房地產開發(fā)建筑類、IT類c、客戶職業(yè)構成分析：以管理人員居多d

7、、客戶職位構成：以高管和部門負責人為主目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質：以有產權的房改房、商品房、自購經濟適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴大居住面積為主，兩居客戶以買房結婚為主。數據支持：綠地世界城——國際花都客群行業(yè)構成客群行業(yè)細分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來源于企業(yè)和國家機關的比例較大，這也與項目周邊單位的構成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。由上圖2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī)療機構、私企業(yè)主、公務員、建筑設計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構成；教育背景：成交客戶基本擁有大學學歷占78%、研究生學歷占

8、12%，絕