《市場(chǎng)運(yùn)作手冊(cè)》word版

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1、市場(chǎng)部運(yùn)營(yíng)手冊(cè)目錄一、目的二、適用范圍三、作業(yè)流程四、作業(yè)內(nèi)容五、附件南京意柏年建筑裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司2012年2月制定-35-備注：本手冊(cè)只做公司參考使用一、目的介紹市場(chǎng)部運(yùn)作實(shí)務(wù)，使加盟商更了解總部的運(yùn)作程序。二、適用范圍意柏年市場(chǎng)部。三、作業(yè)流程市場(chǎng)部作業(yè)流程圖如下：市場(chǎng)部業(yè)務(wù)人員管理市場(chǎng)部運(yùn)作管理市場(chǎng)部的建立市場(chǎng)部的職能-35-四、作業(yè)內(nèi)容1、市場(chǎng)部的建立意柏年公司進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，整體的業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)不同于一般性的家裝公司模式，在本章節(jié)中，將會(huì)主要介紹一些市場(chǎng)部建立的理論基礎(chǔ)以及一些運(yùn)作思路，市場(chǎng)部在不同的地區(qū)、不同的市場(chǎng)

2、狀況具有不同具體運(yùn)作模式，但都一致的是市場(chǎng)部的核心思路，這一點(diǎn)尤為重要。市場(chǎng)部的誕生主要是基于以下幾個(gè)核心基礎(chǔ)上建立的。1.1“集中分散制”——適用于家裝市場(chǎng)不夠完善地區(qū)先集中，再分散，先穩(wěn)固中心輻射點(diǎn)，再出手進(jìn)攻（“進(jìn)攻”：進(jìn)攻模式兩步走，詳見(jiàn)下文）。城市當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的家裝市場(chǎng)規(guī)模較小、且運(yùn)作體系尚不完善等現(xiàn)狀，與意柏年公司的規(guī)?；?jīng)營(yíng)、品牌化運(yùn)作模式相抵觸，迫使公司必須調(diào)整新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（但在業(yè)務(wù)開(kāi)展的進(jìn)程中，通過(guò)市場(chǎng)上的個(gè)別途徑已經(jīng)了解到：一個(gè)全新的家裝市場(chǎng)正在前期孕育過(guò)程中，理念、模式、整體配套等方面初步與總部接軌，因此非店

3、面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)為短期之策）。1.2“分散集中制”與設(shè)計(jì)部相配套，加強(qiáng)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)市場(chǎng)部作前期市場(chǎng)狀況調(diào)查，分面鋪開(kāi)店面，一個(gè)店面為營(yíng)銷(xiāo)單元進(jìn)行周邊滲透性拓展，建立設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售相配套體系，其中我們不可忽視的一點(diǎn)是盡可能的廣泛與房地產(chǎn)商接觸，建立友好嫁接關(guān)系。-35-培養(yǎng)協(xié)利者。以售樓和物業(yè)方面的人士為主，提供家裝方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)助，作好關(guān)系，輔以利誘。如以售樓人員為例，我們利用專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以為其提供室內(nèi)裝飾方面的培訓(xùn)，提升其知識(shí)面，也可以助其進(jìn)行一些銷(xiāo)售輔助品的制作，如效果圖等，進(jìn)行影響力滲透。確立樣板房。為減少投入和風(fēng)險(xiǎn)，采取

4、與客戶合作方式，公司讓利，客戶讓使用權(quán)，雙贏。此舉須快，尤其是在小區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)中，尤為重要。視其重要性和必要性公司可以大幅讓利，爭(zhēng)取時(shí)間。因一個(gè)小區(qū)的黃金開(kāi)發(fā)周期是有限的，一般僅三個(gè)月左右。與“行商”戰(zhàn)略的落實(shí)和降低客戶切入周期的目標(biāo)達(dá)成，所產(chǎn)生的市場(chǎng)需求相配套。由單獨(dú)坐商逐步形成與行商相配套的兩步走運(yùn)作模式的同時(shí)，市場(chǎng)部逐步由盈利來(lái)源的配合部門(mén)轉(zhuǎn)型為核心部門(mén)，充分與市場(chǎng)需求相接軌，積極有效的進(jìn)行市場(chǎng)洞察，主動(dòng)出擊及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、了解市場(chǎng)、切入市場(chǎng)、滲透市場(chǎng)，與小區(qū)、與客戶打短平快戰(zhàn)術(shù)，在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的市場(chǎng)占有率，以追求最

5、完美的效果時(shí)間比。1.3完善市場(chǎng)部的客戶服務(wù)職能一個(gè)真正意義上的客戶所能夠帶來(lái)的利益不僅僅或者說(shuō)不局限于經(jīng)濟(jì)效益的范疇之內(nèi)。在意柏年市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)開(kāi)展之前，應(yīng)首先理解“目標(biāo)客戶群”與“目標(biāo)消費(fèi)群”的真正含義與本質(zhì)區(qū)別?！澳繕?biāo)消費(fèi)群”—可以為你創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的準(zhǔn)客戶，它的價(jià)值是僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)領(lǐng)域之內(nèi)的基礎(chǔ)上的。“目標(biāo)客戶群”—含蓋“目標(biāo)消費(fèi)群”，并且在其他各方面可提供給你利益的伙伴。-35-在真正的市場(chǎng)客戶體系中，客戶群與消費(fèi)群是按照一定的比例相互融合、相互依存的，并且隨著時(shí)間與業(yè)務(wù)進(jìn)度、理念意識(shí)的整體推進(jìn)，他們之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。

6、這種轉(zhuǎn)化從不同的視角去分析可以體現(xiàn)在不同的方面，例如：從部門(mén)運(yùn)作職能的轉(zhuǎn)化上，同一個(gè)客戶在業(yè)務(wù)完成以后，市場(chǎng)部職能相對(duì)于此客戶來(lái)講是由客戶開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化為客戶服務(wù)，在進(jìn)行客戶服務(wù)的過(guò)程之中，我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上所有客戶有著我們難以想象的“連帶客戶資源”，通過(guò)完善的客戶服務(wù)體系，可以把這些“資源”進(jìn)行最大限度的挖掘。在這個(gè)過(guò)程中客戶的性質(zhì)就由“目標(biāo)消費(fèi)群”轉(zhuǎn)化為“目標(biāo)客戶群”。如圖示：名稱(chēng)：客戶群消費(fèi)群客戶群建議、信息意向：了解產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品推薦產(chǎn)品口碑、關(guān)系運(yùn)作性質(zhì)：客戶開(kāi)發(fā)客戶服務(wù)客戶再開(kāi)發(fā)2、市場(chǎng)部職能在意柏年的市場(chǎng)部運(yùn)作體系中，從職

7、能上劃分主要分為兩個(gè)部分：客戶開(kāi)發(fā)和客戶服務(wù)，我們這里的客戶開(kāi)發(fā)包括幾種營(yíng)銷(xiāo)策略，還有客戶服務(wù)不是單純的工程部解決投訴等，而是實(shí)實(shí)在在的客戶回訪及關(guān)系維護(hù)工作，從而有效的提升客戶滿意度。2.1客戶開(kāi)發(fā)——進(jìn)攻兩步走2.1.1渠道建設(shè)任重道遠(yuǎn)樣板間——-35-根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，廣泛的與房地產(chǎn)公司合作，一樣板間為突破口，實(shí)現(xiàn)在小區(qū)的市場(chǎng)占有率最大化。前期以成本價(jià)或折扣價(jià)為樓盤(pán)提供樣板間服務(wù)，并且以此為合作契機(jī)建立長(zhǎng)期廣泛的合作，利用給物業(yè)的返點(diǎn)相當(dāng)于在該樓盤(pán)雇用了一批兼職業(yè)務(wù)員，從而一條真正意義上的“營(yíng)銷(xiāo)渠道”已經(jīng)建成。優(yōu)點(diǎn)：

8、小區(qū)滲透力強(qiáng)、樓盤(pán)合作意識(shí)強(qiáng)、易推廣、利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額、并且樣板間可以自用；缺點(diǎn)：樓盤(pán)對(duì)我方審核較多、不易博取對(duì)方信任、時(shí)間切入點(diǎn)不易把握。宣傳、推薦（含現(xiàn)場(chǎng)辦公）——樓盤(pán)已臨近交房日期或已交房，則我們的側(cè)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向物業(yè)，一般的物業(yè)公司在此期間由于剛剛接手樓盤(pán)，