【促銷管理】新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理

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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理　　無論是耐用消費品，還是快速消費品，新產(chǎn)品上市促銷有十分明顯的特征。同時，新產(chǎn)品上市促銷活動也分為很多層級。如針對一批商的市場促銷，針對二批商的促銷政策，針對零售商的鋪貨促銷政策針對消費者的市場動銷促銷等。新產(chǎn)品上市策劃與促銷管理，首先就要求我們的企業(yè)建立起新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的認知。??　　1、耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會選擇創(chuàng)意性概念促銷。??　　由于耐用消費品新產(chǎn)品屬于一個公司的年度戰(zhàn)略，而

2、且新產(chǎn)品上市也是傾公司所有財力物力人力資源，因此，耐用消費品新產(chǎn)品在上市前的精心策劃往往十分縝密。為了很好地傳遞新產(chǎn)品概念，展示新產(chǎn)品系列化水平，耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會經(jīng)歷三個階段。??　　第一就是新產(chǎn)品概念性促銷。新產(chǎn)品為了使自己的新產(chǎn)品概念獲得消費者認同，企業(yè)往往展開與消費者廣泛的互動，通過互動教育與引導(dǎo)消費者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調(diào)行業(yè)的變頻策略等等新產(chǎn)品上市中，企業(yè)都會設(shè)計很多消費互動參與的終端活動，通過活動吸引品牌游離者與大膽嘗試者進行嘗試性消費。新產(chǎn)品概念性促銷階段一般會有一些小禮品鼓勵消費者參與。新產(chǎn)品概念性促銷有很強的目

3、的性，而實際上這個階段新產(chǎn)品消費者也是企業(yè)利潤最高的消費群。有一點，這部分消費者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進行服務(wù)意識，也在很大意義上影響了消費者情緒。??　　第二就是新產(chǎn)品品牌性促銷。為了強化消費者對新產(chǎn)品進一步認識，耐用消費品企業(yè)會選擇與新產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品賣點比較接近的贈品來增加消費者對新產(chǎn)品概念以及品牌理念的認知程度，從而強化新產(chǎn)品技術(shù)性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會選擇健身器材與保健用品作為促銷品，保鮮定位，企業(yè)一般會選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈品，而節(jié)能定位，新產(chǎn)品贈品往往是節(jié)能器等。新產(chǎn)品的品牌性促銷對建立新產(chǎn)品品牌認識，實現(xiàn)新產(chǎn)

4、品概念嫁接具有十分重要意義。??　　第三就是新產(chǎn)品生活性促銷。新產(chǎn)品通過市場教育后的贈品設(shè)計一般會比較多選擇家庭主婦比較關(guān)心與比較喜歡的家庭生活性促銷用品。特別是新產(chǎn)品進入旺銷季節(jié)，新產(chǎn)品的促銷贈品很快就轉(zhuǎn)化為鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這個生活用品，因為很多耐用消費品的消費決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對于生活用品情有獨鐘。我們看到新產(chǎn)品在進入旺銷季節(jié)后，耐用消費品的贈品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場。??　　耐用消費品新產(chǎn)品促銷有這么幾點需要注意：　?　　首先就是新產(chǎn)品上市促銷活動不宜開展過早。我們看到很多耐用消費品恨不得今天上市，明天就開始買贈式促銷，對新產(chǎn)品價

5、格穩(wěn)定以及消費者認知都會產(chǎn)生十分不利的影響，因為新產(chǎn)品作為一個企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過早自貶身價，很容易讓消費者看低，不僅不會推動新產(chǎn)品銷售，而且很容易破壞新產(chǎn)品的品牌形象，因為中國消費者還是普遍買高不買低；??　　其次就是新產(chǎn)品贈品設(shè)計特別是品牌性促銷的贈品設(shè)計要體現(xiàn)出創(chuàng)意性。在促銷三個環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側(cè)重于傳播，第三環(huán)節(jié)側(cè)重于實用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產(chǎn)品促銷第二階段對一個企業(yè)策劃能力是一個非常大的考驗；??　　其三就是促銷贈品比較忌諱過分夸大其辭。有一些耐用消費品片面地認為，將贈品價值說成比本品價值還要大，就顯得有點喧賓奪主了

6、，不僅不會起來市場拉動作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。??　　其四是耐用消費品新產(chǎn)品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初就大范圍在一批，零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強勢的地位，會透支年終返利政策，使得耐用消費品價格戰(zhàn)烽火連片。??　　2、快速消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會采取品嘗性官能促銷。??　　快速消費品新產(chǎn)品上市促銷形式主要是官能性免費品嘗。如煙草新品上市的免費品吸，乳制品新產(chǎn)品上市免費贈飲，啤酒新產(chǎn)品上市的免費贈飲等等。快速消費品新產(chǎn)品上市也有其一個比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費品新產(chǎn)品

7、上市為了迅速實現(xiàn)市場鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費品新產(chǎn)品上市往往針對渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。??　　第一，一批商的進貨政策。不少快速消費品企業(yè)由于本身實力不是很強，加上為了研發(fā)與生產(chǎn)新產(chǎn)品，在研發(fā)費用與固定資產(chǎn)上投入了大量的資源，新產(chǎn)品終于千呼萬喚始出來，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵一批商迅速提貨，往往會在新產(chǎn)品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產(chǎn)品進貨政策，從而使得經(jīng)銷商與企業(yè)共同來承擔市場風險。??　　第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二

8、批資源，為了拉動二批快速鋪貨，不少企業(yè)會在此間增加二批進貨的返利力度。為什么對二批我們不選擇及時兌現(xiàn)渠道政策