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1、第27卷第4期吉林工商學院學報Vol.27,No.42011年7月JOURNALOFJILINBUSINESSANDTECHNOLOGYCOLLEGEJul.2011□管理理論及應用微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響12鄭亞琴，郭琪（安徽財經(jīng)大學1.工商管理學院；2.研究生院，安徽蚌埠233030）[摘要]微博在變革信息傳播方式的同時，也為企業(yè)帶來一些契機：包括傳播品牌信息、與消費者互動、客戶服務、公關(guān)服務、電子商務等。近兩年來，越來越多的企業(yè)重視并嘗試微博營銷。本文首先介紹了國內(nèi)外微博營銷的最新進展，其次具體分析了微博營
2、銷對企業(yè)品牌傳播的影響，具體表現(xiàn)為信息發(fā)布、與消費者互動、品牌維護、危機公關(guān)等方面；最后通過對企業(yè)微博營銷的內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析，指出企業(yè)微博營銷存在的問題，并提出了相應的營銷策略。[關(guān)鍵詞]微博營銷；品牌傳播；SWOT分析；營銷策略[中文分類號]F713.5[文獻標識碼]A[文章編號]1674-3288（2011）04-0027-05[收稿日期]2011-05-28[基金項目]國家自然科學基金項目“不完全信息下閉環(huán)供應鏈定價與批量的聯(lián)合決策研究”(71071001)；安徽省教育廳人文社會科學研究項目“安徽省農(nóng)村
3、居民IT消費環(huán)境及消費行為之實證研究”（2009sk138）[作者簡介]鄭亞琴(1966-)，女，江蘇武進人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院副教授、博士、碩士生導師，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡經(jīng)濟。微博（Microblog）就是長度在140字以內(nèi)的微型博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平[1]臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)、更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博具有傳播品[2]牌信息、與消費者互動、客戶服務、公關(guān)服務、電子商務等功能；依附微博已然誕生了經(jīng)濟生態(tài)鏈，企業(yè)微博也逐漸成為企業(yè)品牌營銷
4、的一種方式。企業(yè)已日益認識到微博對企業(yè)品牌的價值，微博成為繼新聞門戶、搜索門戶、電子商務網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站之后，企業(yè)營銷關(guān)注和挖掘的新領(lǐng)域。從2010年上半年起，微博上的企業(yè)ID從無到有，先是Dell這樣的跨國公司領(lǐng)銜微博營銷，然后是一些國內(nèi)大企業(yè)如海爾、聯(lián)想、東航等陸續(xù)建立官方ID，服裝類知名企業(yè)包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中國及企業(yè)經(jīng)銷商如優(yōu)衣庫、凡客等也都相繼在新浪開通官方微博。接著，大到中糧[3]這樣的國企巨頭，小至個人站長的同城團購，也紛紛進入“微博戰(zhàn)場”。因而，探討微博營銷對企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何利用微
5、博平臺把握企業(yè)社會化營銷機遇，塑造并維護企業(yè)及品牌的形象，成為企業(yè)應對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題。一、微博營銷的發(fā)展狀況（一）國際上企業(yè)微博營銷的最新進展在國際上，最早也最著名的微博是美國的Twitter。美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構(gòu)comScore的最新數(shù)據(jù)顯示，截止2010年8月，Twitter的注冊人數(shù)突破1億，新用戶數(shù)以每天30萬遞增。2011年4月，Twitter的副總裁[4]KatieStanton宣布注冊人數(shù)突破2億，新用戶數(shù)以每天50萬遞增。其中，70%的流量來自美國以外的地區(qū)，說明Twitter是一家非
6、常國際化的網(wǎng)站，國際化的程度已經(jīng)超越了著名的社交網(wǎng)站Facebook。Twitter專門開設了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁面，并組建各種品牌小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動信息，通過與用戶的交流互動，實現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。全球IT巨頭戴爾是較早利用微博進行品牌營銷并取得顯著成績的企業(yè)之一。自2007年3月在Twitter開通官方平臺之后，戴爾已在Twitter中建立了35個賬號，并依功能分成了六大類，每個賬號都有專人負責管理。迄今為止，戴爾已經(jīng)在Twitter內(nèi)獲得了約100萬美元的銷售收入。通用汽車、H&
7、RBlock、星巴克、肯德基、可口可樂等國際知名品牌也紛紛在Twitter上開辟營銷通道。目·27·前，Twitter囊括了針對手機、營銷、客戶管理、管理效率等35個適宜于企業(yè)應用的套裝，擁有超過1.1萬個應[5]用組件。（二）國內(nèi)微博營銷影響力迅速增長國內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展也十分迅速。除了較早的飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔之外，新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站也紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。截止2011年2月底，國內(nèi)微博注冊用戶數(shù)已經(jīng)達到2億，其中新浪微博注冊用戶已經(jīng)突
8、破1億，新浪品牌微博賬戶超過5000家。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）2010年9月發(fā)布的《新浪：中國微博元年市場白皮書》，第一次通過系統(tǒng)地調(diào)研，分析微博在中國的發(fā)展狀況，對近幾年來累計活躍微博注冊賬戶數(shù)以及不重復的微博獨立用戶數(shù)進行了預測（見表1），DCCI指出，實際數(shù)值可能會比這個預計數(shù)值大，預計2013年前后該領(lǐng)域步入市場成熟期。表1中國
