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《如家酒店?duì)I銷策略籌劃》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、如家酒店?duì)I銷策略籌劃 陳順：各位評委、來賓下午好，我是如家酒店集團(tuán)市場部總監(jiān)，我首先感謝中國杰出營銷獎給我這個機(jī)會，讓我站在這里和大家分享如家酒店的消費(fèi)者黏性營銷，這是對如家的肯定也是對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的肯定?！ ∥覀?yōu)槭裁刺嵯M(fèi)者黏性營銷呢？這是跟經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展是有關(guān)系的，回顧歷史，大家知道如家在整個經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中，我們能從一個后來者到最后成為經(jīng)濟(jì)型酒店的老大，其中非常重要的是我們對節(jié)奏的把握是非常好的?；仡櫄v史，當(dāng)我們開始跑馬圈地的時候，我們的競爭對手確專注單店的管理優(yōu)化，當(dāng)他們開始跑馬圈地的時候，如家已經(jīng)初具規(guī)模，開始流程標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危
2、機(jī)來臨的時候，經(jīng)濟(jì)對手放慢擴(kuò)張角度，開始專注標(biāo)準(zhǔn)化，而如家看到了未來，看到經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是暫時的，我們開始了擴(kuò)張。到了行業(yè)發(fā)展今天，日趨陳述的時候，如家又把質(zhì)量提到了前所未有的高度上。我們知道想在未來繼續(xù)引領(lǐng)這個行業(yè)，要抓住客源和服務(wù)?！ ∠M(fèi)者決策模式來看，社會發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者的決策模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的由關(guān)注開始到產(chǎn)生興趣，到產(chǎn)生購買渴望，最后購買簡單的決策模式，以及發(fā)展到現(xiàn)在的信息時代的關(guān)注、興趣、搜索、購買。就是說因?yàn)樾畔⒌娜菀椎玫?，他們購買產(chǎn)品之前會主動的搜索產(chǎn)品的信息，更重要的是他們在購買產(chǎn)品之后，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站，所以他們可以通
3、過網(wǎng)絡(luò)把他們使用產(chǎn)品的心得體會分享給親朋好友，這就造成了品牌的二次傳播，我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者黏性，讓不了解的人愛上你，讓了解的人推薦你，我們可以利用這個機(jī)制使市場營銷投入達(dá)到事半功倍的效果。 我的市場營銷預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半，這是對傳統(tǒng)營銷非常貼切的一句話。我們跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，做市場營銷的時候，沒有能力一字千金，我們需要有一套自己的模式，讓品牌傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，下面我從三方面，品牌營銷、體驗(yàn)營銷和創(chuàng)新營銷解釋如家的營銷模式?！ ∈紫绕放茽I銷，如家的品牌營銷核心是兩個字，任勢，這是出自于孫子兵法，營銷角度說，如果我們能利用市場上的大勢做營銷，
4、我們有限的營銷投入將達(dá)到非常大的效果。下面從兩方面分享如家是如何任勢的，首先我們提供的是住宿，如何在住宿以外的各個方面給消費(fèi)者提供價值服務(wù)，增加黏性，我們采取的是品牌聯(lián)盟，我們和相關(guān)行業(yè)，比如飲食、餐飲、購物、娛樂、學(xué)生、出行、旅游，大家看這些都是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)的一些合作的品牌，通過借用其他品牌的平臺，給到消費(fèi)者更多價值，讓他們對如家品牌產(chǎn)生更大的黏性。僅僅在形式上還是不夠的，我們要深挖消費(fèi)者情感需求，從文化營銷方面，如家首先在出版書籍方面，講述如家的成功故事?？头坷镂覀兠赓M(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書籍，企業(yè)社會責(zé)任方面，如家也有切實(shí)的舉措，我們在節(jié)
5、能方面，提高客房空氣質(zhì)量上，還有植樹造林方面我們都有實(shí)實(shí)在在的舉措。這是如家即將推出的低碳會員卡，出售一張，如家將購買一噸的碳排放。情感黏性使得如家的認(rèn)知深度和廣度上遙遙領(lǐng)先競爭對手，這個數(shù)據(jù)是上個月，通過第三方調(diào)研公司得到的數(shù)據(jù)?！ 〉诙w驗(yàn)應(yīng)營銷，不同城市一樣的家，這是對如家品牌的詮釋，我們傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一個字，“家”，這不僅僅是店內(nèi)的貼心服務(wù)，不僅僅是促銷活動上，還表現(xiàn)在我們平時通過電子郵件，短信的方式時常關(guān)愛我們的會員。我們不僅僅會給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會融入到促銷當(dāng)中，這是我們最近世博期間推出的優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)秀券，還有上海市軌道交通地
6、圖。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說明我們家的理念是成功的傳達(dá)到了客戶心中。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的客戶、會員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會員貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)到如家總銷售額的50%以上，正是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的顧客和會員，如家得以在一個又一各城市開新店，銷售業(yè)績逐年穩(wěn)步的增長?！ ∽詈笪乙岬絼?chuàng)新營銷，作為一個現(xiàn)在在行業(yè)里領(lǐng)先的企業(yè)，我們想要保持住領(lǐng)先的地位，創(chuàng)新兩個字是我們必須重視的，否則就會被后來者居上。Pixar他說技術(shù)是工具，故事是精髓。我想Pixar他們制作了很多知名的動畫片，為什么他們的電影可以風(fēng)靡全世界，是因?yàn)橛?/p>
7、卓越的技術(shù)嗎？他們的電影不僅吸引我4歲的女兒，也可以吸引我，因?yàn)樗麄冇幸巳雱俚那楣?jié)，這就是故事，故事才是精髓。如家利用先進(jìn)的技術(shù)做營銷的時候，不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)背后的故事，這是我們推出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，這個活動在虛擬平臺上，我們的用戶可以發(fā)表環(huán)保創(chuàng)意，還有自己的一片樹林，這個活動里我們?nèi)谌肓藘纱鬅狳c(diǎn)，第一環(huán)保，第二世博。而且表現(xiàn)形式上，大家可以看到，這跟比較流行的偷菜有異曲同工之處，我們還鼓勵用戶成為如家的會員。通過這次活動，如家品牌的暴光次數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上超過了25億次，短短三個月內(nèi)，參加活動互動的人次達(dá)到150萬。另外在投入媒體硬廣告同時，我們也
8、用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷，我們這方面的成績也非常好，投入產(chǎn)出
