如家酒店?duì)I銷策略籌劃

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1、如家酒店?duì)I銷策略籌劃　陳順：各位評(píng)委、來賓下午好，我是如家酒店集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)，我首先感謝中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)給我這個(gè)機(jī)會(huì)，讓我站在這里和大家分享如家酒店的消費(fèi)者黏性營(yíng)銷，這是對(duì)如家的肯定也是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的肯定?！　∥覀?yōu)槭裁刺嵯M(fèi)者黏性營(yíng)銷呢？這是跟經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展是有關(guān)系的，回顧歷史，大家知道如家在整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中，我們能從一個(gè)后來者到最后成為經(jīng)濟(jì)型酒店的老大，其中非常重要的是我們對(duì)節(jié)奏的把握是非常好的?；仡櫄v史，當(dāng)我們開始跑馬圈地的時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確專注單店的管理優(yōu)化，當(dāng)他們開始跑馬圈地的時(shí)候，如家已經(jīng)初具規(guī)模，開始流程標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危

2、機(jī)來臨的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)對(duì)手放慢擴(kuò)張角度，開始專注標(biāo)準(zhǔn)化，而如家看到了未來，看到經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是暫時(shí)的，我們開始了擴(kuò)張。到了行業(yè)發(fā)展今天，日趨陳述的時(shí)候，如家又把質(zhì)量提到了前所未有的高度上。我們知道想在未來繼續(xù)引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，要抓住客源和服務(wù)?！　∠M(fèi)者決策模式來看，社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)者的決策模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的由關(guān)注開始到產(chǎn)生興趣，到產(chǎn)生購(gòu)買渴望，最后購(gòu)買簡(jiǎn)單的決策模式，以及發(fā)展到現(xiàn)在的信息時(shí)代的關(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買。就是說因?yàn)樾畔⒌娜菀椎玫?，他們?gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)主動(dòng)的搜索產(chǎn)品的信息，更重要的是他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品之后，因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站，所以他們可以通

3、過網(wǎng)絡(luò)把他們使用產(chǎn)品的心得體會(huì)分享給親朋好友，這就造成了品牌的二次傳播，我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者黏性，讓不了解的人愛上你，讓了解的人推薦你，我們可以利用這個(gè)機(jī)制使市場(chǎng)營(yíng)銷投入達(dá)到事半功倍的效果。　　我的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半，這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷非常貼切的一句話。我們跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，沒有能力一字千金，我們需要有一套自己的模式，讓品牌傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，下面我從三方面，品牌營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷解釋如家的營(yíng)銷模式?！　∈紫绕放茽I(yíng)銷，如家的品牌營(yíng)銷核心是兩個(gè)字，任勢(shì)，這是出自于孫子兵法，營(yíng)銷角度說，如果我們能利用市場(chǎng)上的大勢(shì)做營(yíng)銷，

4、我們有限的營(yíng)銷投入將達(dá)到非常大的效果。下面從兩方面分享如家是如何任勢(shì)的，首先我們提供的是住宿，如何在住宿以外的各個(gè)方面給消費(fèi)者提供價(jià)值服務(wù)，增加黏性，我們采取的是品牌聯(lián)盟，我們和相關(guān)行業(yè)，比如飲食、餐飲、購(gòu)物、娛樂、學(xué)生、出行、旅游，大家看這些都是如家現(xiàn)在或正在開發(fā)的一些合作的品牌，通過借用其他品牌的平臺(tái)，給到消費(fèi)者更多價(jià)值，讓他們對(duì)如家品牌產(chǎn)生更大的黏性。僅僅在形式上還是不夠的，我們要深挖消費(fèi)者情感需求，從文化營(yíng)銷方面，如家首先在出版書籍方面，講述如家的成功故事?？头坷镂覀兠赓M(fèi)提供給商旅客人高質(zhì)量的商旅書籍，企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，如家也有切實(shí)的舉措，我們?cè)诠?jié)

5、能方面，提高客房空氣質(zhì)量上，還有植樹造林方面我們都有實(shí)實(shí)在在的舉措。這是如家即將推出的低碳會(huì)員卡，出售一張，如家將購(gòu)買一噸的碳排放。情感黏性使得如家的認(rèn)知深度和廣度上遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)數(shù)據(jù)是上個(gè)月，通過第三方調(diào)研公司得到的數(shù)據(jù)?！　〉诙w驗(yàn)應(yīng)營(yíng)銷，不同城市一樣的家，這是對(duì)如家品牌的詮釋，我們傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一個(gè)字，“家”，這不僅僅是店內(nèi)的貼心服務(wù)，不僅僅是促銷活動(dòng)上，還表現(xiàn)在我們平時(shí)通過電子郵件，短信的方式時(shí)常關(guān)愛我們的會(huì)員。我們不僅僅會(huì)給消費(fèi)者優(yōu)惠，服務(wù)理念也會(huì)融入到促銷當(dāng)中，這是我們最近世博期間推出的優(yōu)惠大禮包，不僅有優(yōu)秀券，還有上海市軌道交通地

6、圖。眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說明我們家的理念是成功的傳達(dá)到了客戶心中。因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的客戶、會(huì)員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)到如家總銷售額的50%以上，正是因?yàn)橛羞@些忠實(shí)的顧客和會(huì)員，如家得以在一個(gè)又一各城市開新店，銷售業(yè)績(jī)逐年穩(wěn)步的增長(zhǎng)?！　∽詈笪乙岬絼?chuàng)新營(yíng)銷，作為一個(gè)現(xiàn)在在行業(yè)里領(lǐng)先的企業(yè)，我們想要保持住領(lǐng)先的地位，創(chuàng)新兩個(gè)字是我們必須重視的，否則就會(huì)被后來者居上。Pixar他說技術(shù)是工具，故事是精髓。我想Pixar他們制作了很多知名的動(dòng)畫片，為什么他們的電影可以風(fēng)靡全世界，是因?yàn)橛?/p>

7、卓越的技術(shù)嗎？他們的電影不僅吸引我4歲的女兒，也可以吸引我，因?yàn)樗麄冇幸巳雱俚那楣?jié)，這就是故事，故事才是精髓。如家利用先進(jìn)的技術(shù)做營(yíng)銷的時(shí)候，不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)背后的故事，這是我們推出的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)在虛擬平臺(tái)上，我們的用戶可以發(fā)表環(huán)保創(chuàng)意，還有自己的一片樹林，這個(gè)活動(dòng)里我們?nèi)谌肓藘纱鬅狳c(diǎn)，第一環(huán)保，第二世博。而且表現(xiàn)形式上，大家可以看到，這跟比較流行的偷菜有異曲同工之處，我們還鼓勵(lì)用戶成為如家的會(huì)員。通過這次活動(dòng)，如家品牌的暴光次數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上超過了25億次，短短三個(gè)月內(nèi)，參加活動(dòng)互動(dòng)的人次達(dá)到150萬。另外在投入媒體硬廣告同時(shí)，我們也

8、用了微薄、BBS、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我們這方面的成績(jī)也非常好，投入產(chǎn)出