新浪微博營(yíng)銷計(jì)劃

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1、新浪微博營(yíng)銷計(jì)劃小組成員：程浩崔蘊(yùn)博孟靈杰王晶亮王莉張臣目錄1.管理總述（孟靈杰）21.1行業(yè)發(fā)展歷程21.2行業(yè)現(xiàn)狀213新浪微膊財(cái)務(wù)現(xiàn)狀21.4營(yíng)銷目標(biāo)及建議31.當(dāng)前的營(yíng)銷壞境（崔蘊(yùn)博）32」市場(chǎng)描述32.2產(chǎn)品總述32.3競(jìng)爭(zhēng)總述42.4分銷總述42.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析（王晶亮）42.1優(yōu)勢(shì)42.2劣勢(shì)42.3機(jī)會(huì)42.4威脅43.目標(biāo)與問題（王晶亮）44.營(yíng)銷戰(zhàn)略（張臣）54.1定位54.2產(chǎn)品戰(zhàn)略54.3定價(jià)戰(zhàn)略54.4分銷戰(zhàn)略54.5營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略54.6營(yíng)銷調(diào)研54.7營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)55.行動(dòng)方案（張臣）56.營(yíng)銷預(yù)算（王莉）57.營(yíng)銷控制（王

2、莉）51.管理總述（孟靈杰）1.1行業(yè)發(fā)展歷程自從2006年Twitter在美國(guó)推出微博服務(wù)以來，微博這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生事物以不可阻擋之勢(shì)席卷全球，掀起了新一輪的社交網(wǎng)絡(luò)的熱潮。到2009年初，國(guó)內(nèi)第一輪微博服務(wù)提供商（嘰歪、嘀咕、飯否）由于各種原因偃旗息鼓，微博在中國(guó)的發(fā)展似乎前景堪憂。在這個(gè)關(guān)鍵的空檔期，新浪于同年9月份推出了“新浪微博”，入主搶灘微傅陣地。新浪微I専的推出很快在國(guó)內(nèi)掀起了微博熱潮，并成功帶動(dòng)了以門戶網(wǎng)站為代表的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)微博的熱忱。經(jīng)過3年的發(fā)展運(yùn)行，微博已經(jīng)在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，毫無(wú)疑問的成為社交網(wǎng)絡(luò)的新貴。1.2行業(yè)現(xiàn)狀冃前國(guó)內(nèi)微博行業(yè)

3、以新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網(wǎng)易微博為代表，形成四足剪立的勢(shì)態(tài)。這四大微博涵蓋了90%以上的微博用戶。特別值得注意的是騰訊微博，雖然推出時(shí)間較新浪微博晚，但其已它廣泛的QQ用戶為基礎(chǔ),發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在2012年3季度末，騰訊微博的注冊(cè)用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)更是趕超新浪微博，大有后來者居上的勢(shì)頭。表1?1騰訊微博、新浪微博用戶數(shù)據(jù)比較（截止于2012年3季度）注冊(cè)賬戶數(shù)活躍用戶數(shù)新浪微博4.24億4230萬(wàn)騰訊微博5.07億9400萬(wàn)1.3新浪微博財(cái)務(wù)現(xiàn)狀2011年新浪全年凈虧損3.021億美元，這種糟糕的局面在2012年并未有所改善，今年第一季度新浪再虧1370

4、萬(wàn)美元。公司整體業(yè)績(jī)的下降，反映出新聞門戶業(yè)務(wù)收入的下降，以及對(duì)微博業(yè)務(wù)持續(xù)投資卻在營(yíng)收上難有明顯改善的現(xiàn)實(shí)處境。根據(jù)財(cái)報(bào)，新浪在2011年第四季度的運(yùn)營(yíng)成木上升至6073萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)30%；而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)82%,至6672萬(wàn)美元。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)主要源自人力相關(guān)開支、營(yíng)銷開支以及與微博相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施開支的增加。據(jù)新浪財(cái)報(bào)顯示，去年新浪為微博在人員、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷成本等方面投入了約1.2億美元，這成為了去年新浪虧損的最大原因。據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉透露，新浪微博今年還要投入1.6億美金資金投入到微博運(yùn)營(yíng)之中。但是瘋狂的投入，換來的利益卻少之又少。新浪微博自身的發(fā)

5、展,也開始遇到了一定的瓶頸。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博的每刀新增用戶，從2000萬(wàn)下降到了1000萬(wàn)左右；其公司股價(jià)，也從頂點(diǎn)的130美元，跌到了如今49美元。1.4營(yíng)銷目標(biāo)及建議目前，新浪微博已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3年，擁有4億以上的注冊(cè)用戶。如果將用戶資源變現(xiàn)，改變“叫好不賣座”的局面，這是新浪微博急需解決的問題。這個(gè)計(jì)劃的首要的財(cái)務(wù)目標(biāo)是在2013年的微博廣告營(yíng)收在2012年2050萬(wàn)美元的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到5000萬(wàn)美元；將虧損控制在1000萬(wàn)美元以下，并在2014年年初實(shí)現(xiàn)盈虧相抵。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，需要大力拓展目前現(xiàn)有的商業(yè)模式、發(fā)展企業(yè)微博，并且以互動(dòng)精準(zhǔn)廣告為重點(diǎn)，

6、拓展到社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等方面。與傳統(tǒng)廣告相比，微博廣告更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了從流量購(gòu)買到用戶投放的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過社交興趣圖譜將品牌內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶。在企業(yè)微博方面，推岀專業(yè)化的企業(yè)微博營(yíng)銷服務(wù)，幫助企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷。2?當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境（崔蘊(yùn)博）（參見教材581頁(yè)）在這一部分中，營(yíng)銷經(jīng)理們討論了整個(gè)市場(chǎng)，確定要瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)，并給出關(guān)于公司當(dāng)前狀況的信息。2.1市場(chǎng)描述（參加教材P582頁(yè)）通過詳細(xì)描述所瞄準(zhǔn)的戲份市場(chǎng)，營(yíng)銷者們?yōu)楸居?jì)劃隨后討論到的營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體行動(dòng)計(jì)劃提供了參照背景。2.2產(chǎn)品總述（參

7、照教材P583頁(yè)）產(chǎn)品總數(shù)必須對(duì)公司的全部產(chǎn)品概述其主要特征。信息可以按照產(chǎn)品線來組織，也可以按照顧客的種類，按照市場(chǎng)，其至按照產(chǎn)品推岀的順序進(jìn)行組織。2.3競(jìng)爭(zhēng)總述競(jìng)爭(zhēng)總數(shù)的目的是識(shí)別關(guān)鍵的驚蟄這，描述它們的市場(chǎng)定位并簡(jiǎn)要討論其戰(zhàn)略。2.4分銷總述（教材P584）在這一部分中，營(yíng)銷者列出最重要的銷售渠道，提供對(duì)各種銷售渠道安排的總體看法，并提岀任何新的發(fā)展或趨勢(shì)。3.優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析（王晶亮）3.1優(yōu)勢(shì)（教材P585）優(yōu)勢(shì)是可以幫助公司達(dá)到其目標(biāo)的內(nèi)在能力；3.2劣勢(shì)（教材P585）劣勢(shì)是可能干擾公司取得目標(biāo)的能力的內(nèi)在元素。3.3機(jī)會(huì)（教材P585）

8、機(jī)會(huì)是公司