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1、新浪微博營銷計劃小組成員：程浩崔蘊博孟靈杰王晶亮王莉張臣目錄1.管理總述（孟靈杰）21.1行業(yè)發(fā)展歷程21.2行業(yè)現(xiàn)狀213新浪微膊財務現(xiàn)狀21.4營銷目標及建議31.當前的營銷壞境（崔蘊博）32」市場描述32.2產品總述32.3競爭總述42.4分銷總述42.優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析（王晶亮）42.1優(yōu)勢42.2劣勢42.3機會42.4威脅43.目標與問題（王晶亮）44.營銷戰(zhàn)略（張臣）54.1定位54.2產品戰(zhàn)略54.3定價戰(zhàn)略54.4分銷戰(zhàn)略54.5營銷溝通戰(zhàn)略54.6營銷調研54.7營銷組織結構55.行動方案（張臣）56.營銷預算（王莉）57.營銷控制（王
2、莉）51.管理總述（孟靈杰）1.1行業(yè)發(fā)展歷程自從2006年Twitter在美國推出微博服務以來，微博這個移動互聯(lián)網的新生事物以不可阻擋之勢席卷全球，掀起了新一輪的社交網絡的熱潮。到2009年初，國內第一輪微博服務提供商（嘰歪、嘀咕、飯否）由于各種原因偃旗息鼓，微博在中國的發(fā)展似乎前景堪憂。在這個關鍵的空檔期，新浪于同年9月份推出了“新浪微博”，入主搶灘微傅陣地。新浪微I専的推出很快在國內掀起了微博熱潮，并成功帶動了以門戶網站為代表的國內互聯(lián)網巨頭對微博的熱忱。經過3年的發(fā)展運行，微博已經在國內生根發(fā)芽，毫無疑問的成為社交網絡的新貴。1.2行業(yè)現(xiàn)狀冃前國內微博行業(yè)
3、以新浪微博、騰訊微博、搜狐微博和網易微博為代表，形成四足剪立的勢態(tài)。這四大微博涵蓋了90%以上的微博用戶。特別值得注意的是騰訊微博，雖然推出時間較新浪微博晚，但其已它廣泛的QQ用戶為基礎,發(fā)展勢頭迅猛。在2012年3季度末，騰訊微博的注冊用戶數(shù)以及活躍用戶數(shù)更是趕超新浪微博，大有后來者居上的勢頭。表1?1騰訊微博、新浪微博用戶數(shù)據(jù)比較（截止于2012年3季度）注冊賬戶數(shù)活躍用戶數(shù)新浪微博4.24億4230萬騰訊微博5.07億9400萬1.3新浪微博財務現(xiàn)狀2011年新浪全年凈虧損3.021億美元，這種糟糕的局面在2012年并未有所改善，今年第一季度新浪再虧1370
4、萬美元。公司整體業(yè)績的下降，反映出新聞門戶業(yè)務收入的下降，以及對微博業(yè)務持續(xù)投資卻在營收上難有明顯改善的現(xiàn)實處境。根據(jù)財報，新浪在2011年第四季度的運營成木上升至6073萬美元，同比增長30%；而運營費用更是同比增長82%,至6672萬美元。運營費用增長主要源自人力相關開支、營銷開支以及與微博相關基礎設施開支的增加。據(jù)新浪財報顯示，去年新浪為微博在人員、基礎設施和營銷成本等方面投入了約1.2億美元，這成為了去年新浪虧損的最大原因。據(jù)新浪CEO曹國偉透露，新浪微博今年還要投入1.6億美金資金投入到微博運營之中。但是瘋狂的投入，換來的利益卻少之又少。新浪微博自身的發(fā)
5、展,也開始遇到了一定的瓶頸。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新浪微博的每刀新增用戶，從2000萬下降到了1000萬左右；其公司股價，也從頂點的130美元，跌到了如今49美元。1.4營銷目標及建議目前，新浪微博已經運營3年，擁有4億以上的注冊用戶。如果將用戶資源變現(xiàn)，改變“叫好不賣座”的局面，這是新浪微博急需解決的問題。這個計劃的首要的財務目標是在2013年的微博廣告營收在2012年2050萬美元的基礎上翻一番，達到5000萬美元；將虧損控制在1000萬美元以下，并在2014年年初實現(xiàn)盈虧相抵。為了實現(xiàn)這個營銷目標，需要大力拓展目前現(xiàn)有的商業(yè)模式、發(fā)展企業(yè)微博，并且以互動精準廣告為重點，
6、拓展到社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數(shù)字內容收費等方面。與傳統(tǒng)廣告相比，微博廣告更具針對性，實現(xiàn)了從流量購買到用戶投放的轉變，強調廣告即內容，通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶。在企業(yè)微博方面，推岀專業(yè)化的企業(yè)微博營銷服務，幫助企業(yè)進行微博營銷。2?當前的營銷環(huán)境（崔蘊博）（參見教材581頁）在這一部分中，營銷經理們討論了整個市場，確定要瞄準的細分市場，并給出關于公司當前狀況的信息。2.1市場描述（參加教材P582頁）通過詳細描述所瞄準的戲份市場，營銷者們?yōu)楸居媱濍S后討論到的營銷戰(zhàn)略和具體行動計劃提供了參照背景。2.2產品總述（參
7、照教材P583頁）產品總數(shù)必須對公司的全部產品概述其主要特征。信息可以按照產品線來組織，也可以按照顧客的種類，按照市場，其至按照產品推岀的順序進行組織。2.3競爭總述競爭總數(shù)的目的是識別關鍵的驚蟄這，描述它們的市場定位并簡要討論其戰(zhàn)略。2.4分銷總述（教材P584）在這一部分中，營銷者列出最重要的銷售渠道，提供對各種銷售渠道安排的總體看法，并提岀任何新的發(fā)展或趨勢。3.優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析（王晶亮）3.1優(yōu)勢（教材P585）優(yōu)勢是可以幫助公司達到其目標的內在能力；3.2劣勢（教材P585）劣勢是可能干擾公司取得目標的能力的內在元素。3.3機會（教材P585）
8、機會是公司
