微信平臺商業(yè)模式研究

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1、萬方數(shù)據(jù)北京印刷學院碩士學位論文1．1研究背景及意義第一章緒論隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動智能終端的普及，越來越多的移動應用軟件應運而生，占領了廣大用戶的碎片化時間。截至2014年6月，我國的手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民的規(guī)模，人們對于手機的依賴已經(jīng)大大超越PC。微信應時而生，自誕生之日起便搶先占有了移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊領域的一方市場，中占了舉足輕重的位置。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的研究，直至2014年5月，約有65％的中國網(wǎng)民使用微信。12013年10月，騰訊公司內部透露，海內外用戶(微

2、信的海外版WeChat)超6億，其中國內用戶4億多，海外用戶1億多。根據(jù)中國媒介市場的“億效應”之說，當某一媒介的用戶規(guī)模達到1億以上，該媒介就將迎來發(fā)展的轉折點。2012年，微信推出了開放平臺、二維碼服務和公共賬號，在商業(yè)模式的探索中步伐逐漸加速，開始進入平臺化運營的階段，基于平臺化發(fā)展的商業(yè)模式亦逐漸開始浮現(xiàn)，為各界商家、營銷人士在微信上展開商業(yè)傳播、營銷互動等商業(yè)化行為提供了巨大的想象空間。移動互聯(lián)網(wǎng)具有高度碎片化和高移動性的特征，基于移動終端商業(yè)模式的創(chuàng)新性探索一直是業(yè)界關注的熱點。微信的出現(xiàn)無疑

3、提供了一個新的契機，利用微信的新模式、龐大的用戶群體展開各種商業(yè)模式的探索勢在必行。但是，為何微信在商業(yè)化推進的過程中仍顯“小心翼翼”?微信為何不斷加重“企業(yè)級公共賬號”的營銷行為的打擊?微信在電子商務領域的推進有何難點?微信商業(yè)模式的核心機制到底是什么?這些問題，都需要先對微信現(xiàn)有的商業(yè)模式進行梳理研究，才能得出答案。((CNNIC：2014年5門中困網(wǎng)民微信使用率達65％》1991T互聯(lián)剛TMT數(shù)據(jù)中，巴萬方數(shù)據(jù)北京印刷學院碩士學位論文1．2國內研究現(xiàn)狀1．2．1行業(yè)內探討互聯(lián)網(wǎng)界對微信的觀察和討論要

4、比學界研究豐富和敏銳得多，“微信”在科技博客和門戶網(wǎng)站的科技欄目一直都是熱點關鍵詞。綜合網(wǎng)絡上的討論，業(yè)界對微信的探討主要集中在以下幾個方面：·微信與米聊等同類產品的對比分析·微信與運營商的博弈·微信營銷價值探析·微信自媒體的發(fā)展·微信與微博的對比分析·微信的商業(yè)化發(fā)展業(yè)界對于微信的熱烈探討為本文提供了更加豐富的視角。各種各樣的觀點的碰撞足以顯示出人們對微信商業(yè)化的期待。然而，業(yè)界對微信的探討就如同移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播短平快的特性一樣，呈現(xiàn)出碎片化的浮躁態(tài)勢，缺乏深度垂直的研究。1．2．3學界研究自20

5、12年起，學界對于微信的研究熱度逐年升高，直至2014年6月，中國知網(wǎng)收錄的關于微信的研究文章共8045篇，其中碩士論文361篇。研究內容主要包括：微信的興起原因，微信營銷策略，微信和微博的對比分析，微信傳播模式和傳播機制分析，微信的盈利模式分析等。在這些文獻中，對于微信商業(yè)模式的研究的數(shù)量是最為稀少的，僅有一篇碩士論文——《微信廣告價值及盈利模式研究》基于廣告學和市場營銷學的相關理論對于微信的商業(yè)價值和盈利模式進行了一番系統(tǒng)化的梳理，但是該文并沒有指出微信整合這一系列盈利模式的核心機制，也沒有對這些盈利

6、模式存在的風險和弊端進行分析?！段⑿排笥讶Γ荷鐣W(wǎng)絡視角下的虛擬社區(qū)》一文主要以微信“朋友圈”為分析對象，作者認為微信是移動互聯(lián)網(wǎng)催生出的虛擬社區(qū)的典型代表，對“朋友圈”的性質、結構和價值作了社會學視角的探討。但是，微信“朋友圈”為微信的部分功能，微信“朋友圈”是否能夠構成“虛擬社區(qū)”值得商榷。另外，本文是在社會學的框架內對微信的社交功能進行分析。萬方數(shù)據(jù)北京印刷學院碩士學位論文《微信傳播機制與治理問題研究》是微信研究類文章里論述最為系統(tǒng)的一篇文章，作者通過對微信的傳播方式、渠道、能力、范圍和特點進行了分

7、析，認為微信以強人際關系為主要社交關系，受眾范圍狹窄，大眾傳播能力弱；并通過“南周事件”微信傳播評估進行了實證研究。文章還對利用微信進行信息傳播產生的負面影響作出了對策分析?！痘谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的微信用戶采納研究》是華中科技大學物流工程專業(yè)學生陳攀的碩士學位論文。作者運用統(tǒng)計學分析方法，通過對手機用戶群體的抽樣調查，從網(wǎng)絡外部性、技術感知、使用動機、隱私關注、社會影響五個維度對微信用戶的使用行為進行分析，構建了微信用戶采納研究的模型。1．3微信與商業(yè)模式的內涵1．3．1微信以微信作為研究對象，首先必須對微信的

8、定義進行分析和界定。打開微信的官網(wǎng)，就能看到醒目的“微信，一種生活方式”一行字，騰訊并沒有用微信作為社交類移動應用的工具屬性來給微信下注腳，而是用文化在給微信作詮釋?！拔幕谋举|屬性就是非強制性的影響力”2，微信滿足了人們交友、娛樂、信息以及生活服務多種需求，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，微信得以快速發(fā)展的根本原因即源于此。微信作為一款移動即時通訊工具而誕生，是一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)，以即時通訊為主、兼具實時通訊功能，并且具