微信平臺商業(yè)模式研究

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1、萬方數(shù)據(jù)北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文1．1研究背景及意義第一章緒論隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，越來越多的移動(dòng)應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生，占領(lǐng)了廣大用戶的碎片化時(shí)間。截至2014年6月，我國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民的規(guī)模，人們對于手機(jī)的依賴已經(jīng)大大超越PC。微信應(yīng)時(shí)而生，自誕生之日起便搶先占有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊領(lǐng)域的一方市場，中占了舉足輕重的位置。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的研究，直至2014年5月，約有65％的中國網(wǎng)民使用微信。12013年10月，騰訊公司內(nèi)部透露，海內(nèi)外用戶(微

2、信的海外版WeChat)超6億，其中國內(nèi)用戶4億多，海外用戶1億多。根據(jù)中國媒介市場的“億效應(yīng)”之說，當(dāng)某一媒介的用戶規(guī)模達(dá)到1億以上，該媒介就將迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2012年，微信推出了開放平臺、二維碼服務(wù)和公共賬號，在商業(yè)模式的探索中步伐逐漸加速，開始進(jìn)入平臺化運(yùn)營的階段，基于平臺化發(fā)展的商業(yè)模式亦逐漸開始浮現(xiàn)，為各界商家、營銷人士在微信上展開商業(yè)傳播、營銷互動(dòng)等商業(yè)化行為提供了巨大的想象空間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有高度碎片化和高移動(dòng)性的特征，基于移動(dòng)終端商業(yè)模式的創(chuàng)新性探索一直是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。微信的出現(xiàn)無疑

3、提供了一個(gè)新的契機(jī)，利用微信的新模式、龐大的用戶群體展開各種商業(yè)模式的探索勢在必行。但是，為何微信在商業(yè)化推進(jìn)的過程中仍顯“小心翼翼”?微信為何不斷加重“企業(yè)級公共賬號”的營銷行為的打擊?微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的推進(jìn)有何難點(diǎn)?微信商業(yè)模式的核心機(jī)制到底是什么?這些問題，都需要先對微信現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行梳理研究，才能得出答案。((CNNIC：2014年5門中困網(wǎng)民微信使用率達(dá)65％》1991T互聯(lián)剛TMT數(shù)據(jù)中，巴萬方數(shù)據(jù)北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文1．2國內(nèi)研究現(xiàn)狀1．2．1行業(yè)內(nèi)探討互聯(lián)網(wǎng)界對微信的觀察和討論要

4、比學(xué)界研究豐富和敏銳得多，“微信”在科技博客和門戶網(wǎng)站的科技欄目一直都是熱點(diǎn)關(guān)鍵詞。綜合網(wǎng)絡(luò)上的討論，業(yè)界對微信的探討主要集中在以下幾個(gè)方面：·微信與米聊等同類產(chǎn)品的對比分析·微信與運(yùn)營商的博弈·微信營銷價(jià)值探析·微信自媒體的發(fā)展·微信與微博的對比分析·微信的商業(yè)化發(fā)展業(yè)界對于微信的熱烈探討為本文提供了更加豐富的視角。各種各樣的觀點(diǎn)的碰撞足以顯示出人們對微信商業(yè)化的期待。然而，業(yè)界對微信的探討就如同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播短平快的特性一樣，呈現(xiàn)出碎片化的浮躁態(tài)勢，缺乏深度垂直的研究。1．2．3學(xué)界研究自20

5、12年起，學(xué)界對于微信的研究熱度逐年升高，直至2014年6月，中國知網(wǎng)收錄的關(guān)于微信的研究文章共8045篇，其中碩士論文361篇。研究內(nèi)容主要包括：微信的興起原因，微信營銷策略，微信和微博的對比分析，微信傳播模式和傳播機(jī)制分析，微信的盈利模式分析等。在這些文獻(xiàn)中，對于微信商業(yè)模式的研究的數(shù)量是最為稀少的，僅有一篇碩士論文——《微信廣告價(jià)值及盈利模式研究》基于廣告學(xué)和市場營銷學(xué)的相關(guān)理論對于微信的商業(yè)價(jià)值和盈利模式進(jìn)行了一番系統(tǒng)化的梳理，但是該文并沒有指出微信整合這一系列盈利模式的核心機(jī)制，也沒有對這些盈利

6、模式存在的風(fēng)險(xiǎn)和弊端進(jìn)行分析。《微信朋友圈：社會網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)》一文主要以微信“朋友圈”為分析對象，作者認(rèn)為微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生出的虛擬社區(qū)的典型代表，對“朋友圈”的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)和價(jià)值作了社會學(xué)視角的探討。但是，微信“朋友圈”為微信的部分功能，微信“朋友圈”是否能夠構(gòu)成“虛擬社區(qū)”值得商榷。另外，本文是在社會學(xué)的框架內(nèi)對微信的社交功能進(jìn)行分析。萬方數(shù)據(jù)北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文《微信傳播機(jī)制與治理問題研究》是微信研究類文章里論述最為系統(tǒng)的一篇文章，作者通過對微信的傳播方式、渠道、能力、范圍和特點(diǎn)進(jìn)行了分

7、析，認(rèn)為微信以強(qiáng)人際關(guān)系為主要社交關(guān)系，受眾范圍狹窄，大眾傳播能力弱；并通過“南周事件”微信傳播評估進(jìn)行了實(shí)證研究。文章還對利用微信進(jìn)行信息傳播產(chǎn)生的負(fù)面影響作出了對策分析?！痘谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信用戶采納研究》是華中科技大學(xué)物流工程專業(yè)學(xué)生陳攀的碩士學(xué)位論文。作者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法，通過對手機(jī)用戶群體的抽樣調(diào)查，從網(wǎng)絡(luò)外部性、技術(shù)感知、使用動(dòng)機(jī)、隱私關(guān)注、社會影響五個(gè)維度對微信用戶的使用行為進(jìn)行分析，構(gòu)建了微信用戶采納研究的模型。1．3微信與商業(yè)模式的內(nèi)涵1．3．1微信以微信作為研究對象，首先必須對微信的

8、定義進(jìn)行分析和界定。打開微信的官網(wǎng)，就能看到醒目的“微信，一種生活方式”一行字，騰訊并沒有用微信作為社交類移動(dòng)應(yīng)用的工具屬性來給微信下注腳，而是用文化在給微信作詮釋。“文化的本質(zhì)屬性就是非強(qiáng)制性的影響力”2，微信滿足了人們交友、娛樂、信息以及生活服務(wù)多種需求，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，微信得以快速發(fā)展的根本原因即源于此。微信作為一款移動(dòng)即時(shí)通訊工具而誕生，是一款基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以即時(shí)通訊為主、兼具實(shí)時(shí)通訊功能，并且具