“敢拼才會贏”英菲尼迪品牌營銷策略研究 汽車專業(yè)畢業(yè)論文

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1、本科生畢業(yè)（設(shè)計）論文題目“敢拼才會贏”英菲尼迪品牌營銷策略研究學生姓名：專業(yè)：汽車營銷與售后技術(shù)服務班級：2013級指導教師：2015年3月摘要如果汽車圈也來一個熱點詞語排行，我想這幾天的第一名必須是英菲尼迪。一場大手筆的演唱會讓每個人的微博微信被刷屏，水果姐的中國首秀不僅賺足了眼球，著實也讓英菲尼迪大大“火”了一把?？磥砟瓿鯊娜A晨寶馬加入英菲尼迪擔任中國總經(jīng)理開始，戴雷不僅帶來了新團隊，也帶來了極具寶馬色彩的營銷手段。無論是打張溫情牌去高調(diào)冠名《爸爸去哪兒》，還是砸大錢搞一場星光閃耀的“萬人盛典”來傳遞品牌理念，可以說，英菲尼迪真的是拼了！本文研究的就是英菲尼迪汽車的營銷思維與營

2、銷策略。本文共分四個章節(jié)將從英菲尼迪在中國的營銷策略、英菲尼迪汽車、從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營銷策、激情之后仍存挑戰(zhàn)英菲尼迪需繼續(xù)“拼”四個方面剖析英菲尼迪營銷模式的特別之處。關(guān)鍵詞：英菲尼迪、敢愛、營銷、策略目錄緒論4第一章英菲尼迪在中國的營銷策略5第二章英菲尼迪汽車62.1英菲尼迪簡介62.2發(fā)展歷史72.4英菲尼迪一夜爆紅絕非偶然7第三章從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營銷策略83.1心所欲，不逾矩83.2從口號到落地93.3甄選真人秀10第四章激情之后仍存挑戰(zhàn)英菲尼迪需繼續(xù)“拼”114.1渠道拓展必須加油114.2產(chǎn)品更要密集發(fā)力12結(jié)論13參考文獻14致謝15緒論2012年

3、由于日系車的整體受挫，英菲尼迪低迷銷量和高企庫存一度讓人擔憂，使得這個本來就有些冷門的豪華車品牌更顯慘淡。即使在戴雷接任之后的很大一段時間，銷量是否恢復依然是媒體的關(guān)注焦點。但2013年開始，英菲尼迪卻一轉(zhuǎn)對數(shù)字的聚焦，從約翰·德·尼琛到戴雷，始終強調(diào)“不談銷量，先談品牌”的原則。到底是被認為在逃避問題還是直面困境？半年的成效已經(jīng)差不多給出了答案。1月11日，戴雷公布了英菲尼迪2013年的銷售數(shù)字，全年銷量17,108臺，同比增長達到54%，并實現(xiàn)連續(xù)十個月的增長，可以看出，這是一個循序漸進的增長過程，并非靠偶然的暴增來拉動。從2012年英菲尼迪成為獨立品牌，宣布國產(chǎn)并將全球總部遷至

4、中國香港，到2013年具體開展的中秋節(jié)情感體驗營銷、冠名全民火爆的《爸爸去哪兒》以及舉辦極具人氣的“萬人盛典”等一系列活動，對品牌形象的著力打造幾近貫穿了英菲尼迪的大部分時間，這恰好印證了約翰·德·尼琛所說，“在過去的18個月，英菲尼迪一直在采取各種重大措施來推動品牌發(fā)展。”2014年伊始，英菲尼迪確實以開門紅的姿態(tài)為汽車圈帶來了一場激情盛宴。在近幾天各類媒體的報道和評論中，對這個復制寶馬的大手筆營銷形式取得的效果幾乎被百分百肯定，如果英菲尼迪的品牌形象用數(shù)字量化，提升幅度也會和銷量一樣飄紅。所以單從品牌層面來說，這一年來狠砸的錢還是小有成就，不僅推進了品牌的知名度，也同時提升了銷量

5、數(shù)字。從演唱會的高熱中冷靜下來再思考，在英菲尼迪內(nèi)部，一直將全球年銷量達到50萬輛認為是成為主流豪華車的門檻，而他們也宣布，到2017年，英菲尼迪要實現(xiàn)全球銷量50萬輛，中國市場貢獻20萬輛的目標，但比比目前的銷量數(shù)字，這個挑戰(zhàn)看來并不小。而按照英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛表達的“英菲尼迪要挑戰(zhàn)主流豪華車，并改變豪華車市場現(xiàn)有格局”的藍圖來看，雖然品牌形象已經(jīng)有所提升，但如果英菲尼迪真的想快速躋身主流，把寶馬的成功也復制過來，那么在維護品牌形象的基礎(chǔ)上，還需要在渠道和產(chǎn)品兩個方面雙發(fā)力。第一章英菲尼迪在中國的營銷策略在英菲尼迪的營銷戰(zhàn)略中，最重要的目標就是提升品牌知名度、擴大在新興

6、和已知市場的份額。在市場擴張上，英菲尼迪的增長戰(zhàn)略主要集中于對豪華汽車需求量較高的國家。比如，中國—英菲尼迪增長最快的市場，每一周都會新增一個英菲尼迪汽車中心。英菲尼迪在中國業(yè)務的發(fā)展對于其實現(xiàn)全球發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。盡管英菲尼迪進入中國市場僅僅5年，但其快速發(fā)展的勢頭令業(yè)界矚目，突顯英菲尼迪對中國市場的高度重視。目前，中國市場已成長為英菲尼迪全球第二大市場。2012年，專為中國消費者量身打造的英菲尼迪M長軸距版和全新英菲尼迪JX先后在國內(nèi)上市，標志著英菲尼迪全線車型進入中國市場。同年，英菲尼迪全球首家品牌旗艦店也落戶中國，以英菲尼迪全球最高服務標準為中國消費者提供“致情致盛、完美體驗

7、”的客戶服務，將這一客戶服務標桿從中國推廣至英菲尼迪全球其它市場。目前，英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國重點城市。作為英菲尼迪全球戰(zhàn)略的重要組成部分，英菲尼迪將于2014年在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。當前英菲尼迪中國事業(yè)總部進口車業(yè)務的快速發(fā)展，更多具有全球視野和不同專業(yè)背景人員的加入，都為英菲尼迪國產(chǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)，從而進一步發(fā)展并鞏固中國成為英菲尼迪全球第二大市場的地位。第二章英菲尼迪汽車2.1英菲尼迪簡介英菲尼迪（Infiniti）是日產(chǎn)汽車公司旗下的豪