畢業(yè)論文-“敢拼才會(huì)贏”英菲尼迪品牌營(yíng)銷策略研究

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1、本科生畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文題目“敢拼才會(huì)贏”英菲尼迪品牌營(yíng)銷策略研究學(xué)生姓名：xxx專業(yè)：汽車營(yíng)銷與售后技術(shù)服務(wù)班級(jí)：2013級(jí)指導(dǎo)教師：xxx2015年3月摘要如果汽車圈也來(lái)一個(gè)熱點(diǎn)詞語(yǔ)排行，我想這幾天的第一名必須是英菲尼迪。一場(chǎng)大手筆的演唱會(huì)讓每個(gè)人的微博微信被刷屏，水果姐的中國(guó)首秀不僅賺足了眼球，著實(shí)也讓英菲尼迪大大“火”了一把。看來(lái)年初從華晨寶馬加入英菲尼迪擔(dān)任中國(guó)總經(jīng)理開始，戴雷不僅帶來(lái)了新團(tuán)隊(duì)，也帶來(lái)了極具寶馬色彩的營(yíng)銷手段。無(wú)論是打張溫情牌去高調(diào)冠名《爸爸去哪兒》，還是砸大錢搞一場(chǎng)星光閃耀的“萬(wàn)人盛典”來(lái)傳遞品牌理念，可以說(shuō)，

2、英菲尼迪真的是拼了！本文研究的就是英菲尼迪汽車的營(yíng)銷思維與營(yíng)銷策略。本文共分四個(gè)章節(jié)將從英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略、英菲尼迪汽車、從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營(yíng)銷策、激情之后仍存挑戰(zhàn)英菲尼迪需繼續(xù)“拼”四個(gè)方面剖析英菲尼迪營(yíng)銷模式的特別之處。關(guān)鍵詞：英菲尼迪、敢愛、營(yíng)銷、策略目錄緒論4第一章英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略5第二章英菲尼迪汽車62.1英菲尼迪簡(jiǎn)介62.2發(fā)展歷史72.4英菲尼迪一夜爆紅絕非偶然7第三章從爸爸去哪兒，看英菲尼迪品牌營(yíng)銷策略83.1心所欲，不逾矩83.2從口號(hào)到落地93.3甄選真人秀10第四章激情之后仍存挑戰(zhàn)英菲尼迪需

3、繼續(xù)“拼”114.1渠道拓展必須加油114.2產(chǎn)品更要密集發(fā)力12結(jié)論13參考文獻(xiàn)14致謝15緒論2012年由于日系車的整體受挫，英菲尼迪低迷銷量和高企庫(kù)存一度讓人擔(dān)憂，使得這個(gè)本來(lái)就有些冷門的豪華車品牌更顯慘淡。即使在戴雷接任之后的很大一段時(shí)間，銷量是否恢復(fù)依然是媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。但2013年開始，英菲尼迪卻一轉(zhuǎn)對(duì)數(shù)字的聚焦，從約翰·德·尼琛到戴雷，始終強(qiáng)調(diào)“不談銷量，先談品牌”的原則。到底是被認(rèn)為在逃避問(wèn)題還是直面困境？半年的成效已經(jīng)差不多給出了答案。1月11日，戴雷公布了英菲尼迪2013年的銷售數(shù)字，全年銷量17,108臺(tái)，同比增長(zhǎng)

4、達(dá)到54%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)十個(gè)月的增長(zhǎng)，可以看出，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的增長(zhǎng)過(guò)程，并非靠偶然的暴增來(lái)拉動(dòng)。從2012年英菲尼迪成為獨(dú)立品牌，宣布國(guó)產(chǎn)并將全球總部遷至中國(guó)香港，到2013年具體開展的中秋節(jié)情感體驗(yàn)營(yíng)銷、冠名全民火爆的《爸爸去哪兒》以及舉辦極具人氣的“萬(wàn)人盛典”等一系列活動(dòng)，對(duì)品牌形象的著力打造幾近貫穿了英菲尼迪的大部分時(shí)間，這恰好印證了約翰·德·尼琛所說(shuō)，“在過(guò)去的18個(gè)月，英菲尼迪一直在采取各種重大措施來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。”2014年伊始，英菲尼迪確實(shí)以開門紅的姿態(tài)為汽車圈帶來(lái)了一場(chǎng)激情盛宴。在近幾天各類媒體的報(bào)道和評(píng)論中，對(duì)這個(gè)復(fù)

5、制寶馬的大手筆營(yíng)銷形式取得的效果幾乎被百分百肯定，如果英菲尼迪的品牌形象用數(shù)字量化，提升幅度也會(huì)和銷量一樣飄紅。所以單從品牌層面來(lái)說(shuō)，這一年來(lái)狠砸的錢還是小有成就，不僅推進(jìn)了品牌的知名度，也同時(shí)提升了銷量數(shù)字。從演唱會(huì)的高熱中冷靜下來(lái)再思考，在英菲尼迪內(nèi)部，一直將全球年銷量達(dá)到50萬(wàn)輛認(rèn)為是成為主流豪華車的門檻，而他們也宣布，到2017年，英菲尼迪要實(shí)現(xiàn)全球銷量50萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)20萬(wàn)輛的目標(biāo)，但比比目前的銷量數(shù)字，這個(gè)挑戰(zhàn)看來(lái)并不小。而按照英菲尼迪全球總裁約翰·德·尼琛表達(dá)的“英菲尼迪要挑戰(zhàn)主流豪華車，并改變豪華車市場(chǎng)現(xiàn)有格局”的

6、藍(lán)圖來(lái)看，雖然品牌形象已經(jīng)有所提升，但如果英菲尼迪真的想快速躋身主流，把寶馬的成功也復(fù)制過(guò)來(lái)，那么在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上，還需要在渠道和產(chǎn)品兩個(gè)方面雙發(fā)力。第一章英菲尼迪在中國(guó)的營(yíng)銷策略在英菲尼迪的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，最重要的目標(biāo)就是提升品牌知名度、擴(kuò)大在新興和已知市場(chǎng)的份額。在市場(chǎng)擴(kuò)張上，英菲尼迪的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要集中于對(duì)豪華汽車需求量較高的國(guó)家。比如，中國(guó)—英菲尼迪增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，每一周都會(huì)新增一個(gè)英菲尼迪汽車中心。英菲尼迪在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)于其實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。盡管英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅5年，但其快速發(fā)展的勢(shì)頭令業(yè)界矚目，突顯英菲尼

7、迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。目前，中國(guó)市場(chǎng)已成長(zhǎng)為英菲尼迪全球第二大市場(chǎng)。2012年，專為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的英菲尼迪M長(zhǎng)軸距版和全新英菲尼迪JX先后在國(guó)內(nèi)上市，標(biāo)志著英菲尼迪全線車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年，英菲尼迪全球首家品牌旗艦店也落戶中國(guó)，以英菲尼迪全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為中國(guó)消費(fèi)者提供“致情致盛、完美體驗(yàn)”的客戶服務(wù)，將這一客戶服務(wù)標(biāo)桿從中國(guó)推廣至英菲尼迪全球其它市場(chǎng)。目前，英菲尼迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市。作為英菲尼迪全球戰(zhàn)略的重要組成部分，英菲尼迪將于2014年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。當(dāng)前英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部進(jìn)口車業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，更多

8、具有全球視野和不同專業(yè)背景人員的加入，都為英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化奠定了良好的基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步發(fā)展并鞏固中國(guó)成為英菲尼迪全球第二大市場(chǎng)的地位。第二章英菲尼迪汽車2.1英菲尼迪簡(jiǎn)介英菲尼迪（Infiniti）是日產(chǎn)汽車