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《塑造紅酒中的紳士華夏長城干紅上市策劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、塑造紅酒中的紳士－－華夏長城1995干紅上市策劃案.中國的干紅市場，長城、張?jiān)！⑼醭滞タ苟Y，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是在干紅消費(fèi)重地――華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長城――華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據(jù)了75％以上的市場份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度高達(dá)83.5％，具有絕對(duì)的市場優(yōu)勢。俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對(duì)我國葡萄酒30％的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力?！ ∪A夏長城的營銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。 首先，長城品牌的使用
2、是授權(quán)制。其所有權(quán)歸中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)長城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產(chǎn)品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對(duì)薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對(duì)手留下了很大的進(jìn)攻空間?！ 【C合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺(tái)將華夏長城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的
3、內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對(duì)手難以跟進(jìn)？ 我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化華夏長城品牌?！ ?、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長城全新的品牌形象； 2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個(gè)長城品牌中剝離出來，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣。 3、新產(chǎn)品的推出，對(duì)于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應(yīng)力，提升包括整體的營銷能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競爭對(duì)手設(shè)防
4、?！ ∵@個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來的時(shí)間里，采納長城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外資料，走訪夜場、酒樓、買場，請(qǐng)教華夏長城的釀酒師，召開消費(fèi)者座談會(huì)，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀…… 一番市場研究后，我們對(duì)干紅市場有了更細(xì)致的認(rèn)知： 1、國產(chǎn)干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！ ?、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，進(jìn)口一些低品質(zhì)
5、的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比?！ ?、消費(fèi)者對(duì)干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干紅的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多?！ 】傮w來看，我國干紅市場的市場細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。 國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)――這就是長城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。 經(jīng)過對(duì)華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評(píng)
6、估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的產(chǎn)地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐?！ ∪A夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)――法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)地的保護(hù)區(qū)?！ ∪A夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠…… 這里還有一位傳奇人物――華夏葡園首席釀酒師
7、。他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障?！ 〗裉欤A夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對(duì)洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)格不相符。讓更多的消費(fèi)者知道購買干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份?！ ⌒碌钠放埔呀?jīng)確定，我們要
8、通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費(fèi)者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實(shí)力。這樣的舉措，同時(shí)也把國內(nèi)的競爭對(duì)手留在后一個(gè)等級(jí)，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的最終目標(biāo)是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長城的制高點(diǎn)?！ ∫弧⒔Y(jié)合整體品牌策略，對(duì)
