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《香約奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、香約奶茶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一.前言香約奶茶是浙江大好大食品有限公司旗下的品牌。“香約”為固體飲料商標(biāo)，主要有香約牌奶茶，在行業(yè)內(nèi)享有盛名。產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，外銷(xiāo)東南亞、歐美等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二.市場(chǎng)分析奶茶市場(chǎng)品牌、種類(lèi)非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)奶茶類(lèi)產(chǎn)品。雖然品牌和品種較多，各品牌的廣告力度也都很大，但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使香約奶茶的市場(chǎng)拓展舉步維艱。奶茶飲品是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為
2、主導(dǎo)品牌。1，外部環(huán)境的分析奶茶自問(wèn)世以來(lái)就備受廣大消費(fèi)者的追捧與好評(píng)，在全民尤其是15-20歲的年輕群體間形成一種時(shí)尚的象征。奶茶基本以流程簡(jiǎn)單快速和成本低廉、外來(lái)新品為優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展。但是現(xiàn)在無(wú)論是速?zèng)_杯裝奶茶，還是品牌店鋪的奶茶產(chǎn)品，其原材料皆是奶精為主，果粉為輔，甚至于加工業(yè)膠以增加彈性嚼勁的珍珠果，這些食材都存在食品安全因素。作為食品添加劑，其低廉成本和速成口味的特質(zhì)，讓其產(chǎn)品能夠速出速賣(mài)提高產(chǎn)量銷(xiāo)量、大幅節(jié)約成本。可是，經(jīng)過(guò)國(guó)家食品安全局的嚴(yán)格試驗(yàn)和檢測(cè)表明奶茶本身存在的食品安全問(wèn)題也是影響奶茶行業(yè)發(fā)
3、展的最大的障礙。從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來(lái)看，奶茶這一品類(lèi)還處在一個(gè)成長(zhǎng)期2顧客分析奶茶的主要消費(fèi)群體有四類(lèi)：兒童，青少年，學(xué)生，年輕白領(lǐng)女性。消費(fèi)群體對(duì)奶茶的消費(fèi)是休閑型的。在選擇酸奶時(shí)首先考慮的因素是味道，其次才是品牌、價(jià)格。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1優(yōu)樂(lè)美，五大奶茶品牌，廣東喜之郎集體旗下品牌。優(yōu)樂(lè)美沒(méi)有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，且逼近香飄飄的銷(xiāo)量。優(yōu)樂(lè)美亦從各個(gè)層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來(lái)促進(jìn)奶茶的銷(xiāo)售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。2香飄飄五大奶茶品牌，浙江香飄飄食品有限公司。著重表現(xiàn)奶茶
4、的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費(fèi)群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個(gè)層面都一致的傳播一個(gè)重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費(fèi)者心理樹(shù)立了奶茶就是香飄飄的概念。3立頓，百年歷史，第一奶茶品牌，聯(lián)合利華旗下品牌。4避風(fēng)塘，避風(fēng)塘街尚管理有限公司，上海避風(fēng)塘茶樓有限公司。等等。在奶茶市場(chǎng)主要形成了以下格局：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者——優(yōu)樂(lè)美市場(chǎng)追隨者——香約、妙戀等市場(chǎng)補(bǔ)缺者——避風(fēng)塘，立頓、雀巢、幽沫等三.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣(mài)奶
5、茶而已，只能利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價(jià)的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒(méi)法改變其廉價(jià)低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美或許并無(wú)差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)一直是定位在低端的印象。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開(kāi)拓袋裝奶茶，或可異軍突起。同時(shí)奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開(kāi)發(fā)再造。這也成為香約奶茶未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。四.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)，增加知名度，形成品牌效應(yīng)，推出適合各個(gè)層
6、次客戶(hù)的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額。五.營(yíng)銷(xiāo)策略香約奶茶在成長(zhǎng)階段所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。1產(chǎn)品策略：香約奶茶屬于便利品，其產(chǎn)品組合寬度窄，基本就停留在杯裝奶茶和袋裝奶茶兩種產(chǎn)品上，但產(chǎn)品組合長(zhǎng)度長(zhǎng)，不管杯裝奶茶或者袋裝奶茶都有很多不同口味可供選擇。因此可以開(kāi)發(fā)更多的新產(chǎn)品。因?yàn)槟滩璩杀镜停袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，市場(chǎng)容量大的特點(diǎn)，所以香約奶茶適合選擇快速滲透的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用推出特色產(chǎn)品，以最快的速度打入市場(chǎng)。為企業(yè)帶來(lái)最快的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率。2，促銷(xiāo)策
7、略① 廣告宣傳確定產(chǎn)品主題與訴求點(diǎn)通過(guò)重新選擇代表產(chǎn)品形象的明星來(lái)做廣告等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，采用拉式方略，間接地使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求② 免費(fèi)試用或者免費(fèi)派送;通過(guò)活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)的恰當(dāng)安排，與一些趣味活動(dòng)的結(jié)合，來(lái)增大消費(fèi)者注意率與試用率，使產(chǎn)品以最直接的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度3，價(jià)格策略采用“滲透定價(jià)戰(zhàn)略”其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。這種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率和提高品牌知名度為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。同時(shí)與中間商批發(fā)
8、商確立完善的折扣與折讓制度如數(shù)量折扣，交易折扣(3現(xiàn)金折扣。同時(shí)搞好價(jià)格控制如統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格和價(jià)格保證制度4營(yíng)銷(xiāo)渠道策略香約奶茶主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與校園附件的商店。超市與大賣(mài)場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷(xiāo)量；隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使奶茶的利潤(rùn)空間逐漸減少，已不適合走多級(jí)分銷(xiāo)渠道。應(yīng)加大對(duì)終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，投入大批促銷(xiāo)人員等。六.結(jié)束語(yǔ)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)
