資源描述：
《香約奶茶營銷策劃方案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、香約奶茶營銷策劃方案一.前言香約奶茶是浙江大好大食品有限公司旗下的品牌。“香約”為固體飲料商標(biāo)，主要有香約牌奶茶，在行業(yè)內(nèi)享有盛名。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)，外銷東南亞、歐美等10多個國家和地區(qū)。二.市場分析奶茶市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)奶茶類產(chǎn)品。雖然品牌和品種較多，各品牌的廣告力度也都很大，但是激烈的競爭，使香約奶茶的市場拓展舉步維艱。奶茶飲品是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為
2、主導(dǎo)品牌。1，外部環(huán)境的分析奶茶自問世以來就備受廣大消費者的追捧與好評，在全民尤其是15-20歲的年輕群體間形成一種時尚的象征。奶茶基本以流程簡單快速和成本低廉、外來新品為優(yōu)勢，迅速發(fā)展。但是現(xiàn)在無論是速沖杯裝奶茶，還是品牌店鋪的奶茶產(chǎn)品，其原材料皆是奶精為主，果粉為輔，甚至于加工業(yè)膠以增加彈性嚼勁的珍珠果，這些食材都存在食品安全因素。作為食品添加劑，其低廉成本和速成口味的特質(zhì)，讓其產(chǎn)品能夠速出速賣提高產(chǎn)量銷量、大幅節(jié)約成本?？墒?，經(jīng)過國家食品安全局的嚴(yán)格試驗和檢測表明奶茶本身存在的食品安全問題也是影響奶茶行業(yè)發(fā)
3、展的最大的障礙。從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期2顧客分析奶茶的主要消費群體有四類：兒童，青少年，學(xué)生，年輕白領(lǐng)女性。消費群體對奶茶的消費是休閑型的。在選擇酸奶時首先考慮的因素是味道，其次才是品牌、價格。3競爭對手分析1優(yōu)樂美，五大奶茶品牌，廣東喜之郎集體旗下品牌。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂美亦從各個層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來促進(jìn)奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。2香飄飄五大奶茶品牌，浙江香飄飄食品有限公司。著重表現(xiàn)奶茶
4、的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個層面都一致的傳播一個重點，奶茶，我要香飄飄。在消費者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。3立頓，百年歷史，第一奶茶品牌，聯(lián)合利華旗下品牌。4避風(fēng)塘，避風(fēng)塘街尚管理有限公司，上海避風(fēng)塘茶樓有限公司。等等。在奶茶市場主要形成了以下格局：市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄市場競爭者——優(yōu)樂美市場追隨者——香約、妙戀等市場補(bǔ)缺者——避風(fēng)塘，立頓、雀巢、幽沫等三.市場機(jī)會與問題分析到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶
5、茶而已，只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認(rèn)識一直是定位在低端的印象。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。同時奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開發(fā)再造。這也成為香約奶茶未來發(fā)展的一個方向。四.營銷目標(biāo)擴(kuò)大市場，增加知名度，形成品牌效應(yīng)，推出適合各個層
6、次客戶的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有額。五.營銷策略香約奶茶在成長階段所采取的營銷策略組合，包括：產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和營銷渠道策略。1產(chǎn)品策略：香約奶茶屬于便利品，其產(chǎn)品組合寬度窄，基本就停留在杯裝奶茶和袋裝奶茶兩種產(chǎn)品上，但產(chǎn)品組合長度長，不管杯裝奶茶或者袋裝奶茶都有很多不同口味可供選擇。因此可以開發(fā)更多的新產(chǎn)品。因為奶茶成本低，市場競爭激勵，市場容量大的特點，所以香約奶茶適合選擇快速滲透的市場營銷策略。即以低價格和高促銷費用推出特色產(chǎn)品，以最快的速度打入市場。為企業(yè)帶來最快的市場滲透率和市場占有率。2，促銷策
7、略① 廣告宣傳確定產(chǎn)品主題與訴求點通過重新選擇代表產(chǎn)品形象的明星來做廣告等措施來吸引最終消費者，采用拉式方略，間接地使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而引起需求② 免費試用或者免費派送;通過活動時間地點的恰當(dāng)安排，與一些趣味活動的結(jié)合，來增大消費者注意率與試用率，使產(chǎn)品以最直接的方式，在最短的時間內(nèi)擴(kuò)大知名度3，價格策略采用“滲透定價戰(zhàn)略”其目的在滲透市場，立即提高市場營銷量與市場占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場空間。這種訂價策略以高市場占有率和提高品牌知名度為最主要目標(biāo)，營銷利潤反而退為次要目標(biāo)。同時與中間商批發(fā)
8、商確立完善的折扣與折讓制度如數(shù)量折扣，交易折扣(3現(xiàn)金折扣。同時搞好價格控制如統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價格和價格保證制度4營銷渠道策略香約奶茶主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場與校園附件的商店。超市與大賣場能為企業(yè)帶來品牌的提升，擴(kuò)大銷量；隨著競爭環(huán)境使奶茶的利潤空間逐漸減少，已不適合走多級分銷渠道。應(yīng)加大對終端的投入：包括買斷大賣場的堆頭位置，投入大批促銷人員等。六.結(jié)束語在激烈的市場競
